ดาราและศิลปินเป็นบุคคลที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวาง ดังนั้น ไม่ว่าพวกเขาจะพูดถึงเรื่องส่วนตัวหรือประชาสัมพันธ์สิ่งใดสิ่งหนึ่ง ผู้คนมีแนวโน้มที่จะเชื่อหรือสนใจในคำพูดของคนเหล่านี้ก่อนเป็นปฏิกิริยาแรก

ล่าสุด เมื่อวันที่ 15 ม.ค. 68 แสตมป์-อภิวัชร์ เอื้อถาวรสุข ศิลปินชื่อดัง ได้ออกมาเล่าว่า ตนเองและภรรยาถูกคุกคามเป็นเวลาหลายปี ทำให้คนในโลกโซเชียลจำนวนหนึ่งเห็นใจเขา ทว่าไม่กี่วันถัดมา นักร้องคนดังกล่าวยอมรับว่าตนเอง “พูดไม่ครบทุกประเด็น” เบื้องหลังเรื่องราวทั้งหมด ถือเป็นอีกกรณีหนึ่งเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือของคนดังและการรับรู้ของสาธารณชน

ที่จริงแล้ว ไม่ใช่เรื่องแปลกแต่อย่างใดที่ผู้คนจะให้ความสำคัญหรือกระทั่งเชื่อคำพูดของบุคคลสาธารณะที่เป็นที่รู้จักในระดับประเทศหรือระดับโลก อีกทั้งยังมีการยอมรับแนวคิดที่ว่า คนดังอาจถูกมองว่าเป็น “แหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ” แม้จะไม่ได้เชี่ยวชาญในเรื่องที่พูดก็ตาม ในแวดวงปรัชญา มีคำ ๆ หนึ่งที่สามารถอธิบายปรากฏการณ์ทางสังคมดังกล่าวได้

คำศัพท์นั้นคือ “อิทธิพลทางความรู้ของคนดัง (celebrity epistemic power)”

ดาบสองคมของ “ความน่าเชื่อถือ”

อิทธิพลทางความรู้ (epistemic power) ประกอบด้วยกัน 2 ส่วน ส่วนแรกคืออิทธิพลของคนคนหนึ่งต่อความเชื่อ ความคิด และความรู้ของผู้อื่น และส่วนถัดมาคือการให้ความน่าเชื่อถือแก่ผู้อื่นหรือทำให้ผู้อื่นเสื่อมเสีย ทั้งนี้ คำว่า ‘epistemic’ มาจากคำว่า ‘επιστήμη (เอ-ปิส-ตี-มิ)’ ซึ่งในภาษากรีกสมัยใหม่ แปลว่า ศาสตร์ หรือ สาขาความรู้

โดยทั่วไปแล้ว อิทธิพลทางความรู้เกิดขึ้นได้ หากคน ๆ หนึ่งมีความน่าเชื่อถือ (credibility) และความเป็นที่สนใจ (attention) แต่สำหรับคนดังนั้น การเป็น “จุดรวมความสนใจ (focus of the attention)” ของประชาชนทำให้พวกเขาเป็นผู้ทรงอิทธิพลทางความรู้ และผู้คนยังให้ความสนใจคนดังมากกว่านักการเมืองหรือผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่อง จนเคยมีคำกล่าวจากอดีตวุฒิสมาชิกสหรัฐฯ คนหนึ่งว่า “เมื่อฮอลลีวูดส่งเสียง ทั้งโลกต่างฟัง แต่บางครั้ง เมื่อวอชิงตัน [ดี.ซี.] เอ่ยปากบ้าง ทั้งโลกต่างงีบหลับ (When Hollywood speaks, the world listens. Sometimes when Washington speaks the world snoozes.)”

เนื่องจากความน่าเชื่อถือที่สาธารณชนมอบให้ ทำให้การเป็นจุดสนใจของคนดังอาจเป็นได้ทั้งคุณและโทษ ตัวอย่างเช่น บทความของแองเจลินา โจลี (Angelina Jolie) ในปี ค.ศ. 2013 (พ.ศ. 2556) เกี่ยวกับการผ่าตัดเต้านมออกเนื่องจากมีความเสี่ยงสูงที่จะเกิดมะเร็งเต้านมนั้น ทำให้ผู้หญิงอเมริกันไปตรวจคัดกรองยีนหามะเร็งเพิ่มขึ้นร้อยละ 64 แต่อีกด้านหนึ่ง การดึงดารามาโฆษณาสินค้าและธุรกิจของบริษัท ดิไอคอนกรุ๊ป จำกัด ซึ่งต้องสงสัยว่าฉ้อโกงประชาชน ได้สร้างความเสียหายต่อประชาชน หลายพันคน คิดเป็นมูลค่าเกือบ 3,000 ล้านบาทเมื่อปีก่อน

แองเจลินา โจลี ในงานประกาศผลรางวัลลูกโลกทองคำครั้งที่ 82 (ภาพจาก Etienne Laurent/AFP)

อย่างไรก็ดี แม้ในไทยจะมีคดีความเกี่ยวกับการโฆษณาสินค้าและบริการโดยนักแสดงและศิลปินอยู่บ่อยครั้ง แต่การใช้คนดังในวงการประชาสัมพันธ์และการตลาดจะยังคงเกิดขึ้นต่อไปตามที่ ผศ. เสริมยศ ธรรมรักษ์ อาจารย์ประจำภาควิชาการสื่อสารและสื่อใหม่ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ได้ให้ความเห็นไว้ในรายการไทยบันเทิง “กลไกของการใช้ดารา การใช้พรีเซนเตอร์ ก็คงต้องมีอยู่ในแวดวงของการสื่อสารการตลาดต่อไป เพราะว่ามันคือสิ่งหนึ่งที่จะทำให้คนเชื่อมโยงระหว่างดาราคนนั้น และก็ได้โอกาสในการพบเห็นเพิ่มขึ้น”

เมื่อการเป็น “จุดสนใจ” กลายเป็น “ทัวร์ลง”

ส่วนความอยากเป็นจุดสนใจนั้นก็เป็นประเด็นซึ่งซับซ้อนและละเอียดอ่อนเช่นกัน และหลายครั้งก็อาจนำไปสู่ความขัดแย้งและคดีความได้ ในปี ค.ศ. 2019 จัสซี สมาเลต (Jussie Smollett) นักแสดงชาวแอฟริกัน-อเมริกันชื่อดังได้แจ้งความว่า เขาตกเป็นเหยื่อจากความเกลียดชังคนผิวสีและความเกลียดกลัวคนรักเพศเดียวกัน แต่ภายหลังตำรวจชิคาโกจับกุมสมาเลตในข้อหาแจ้งความเท็จ เนื่องจากพบหลักฐานว่าเขาได้จัดฉากการทำร้ายร่างกายตัวเองเพื่อเรียกร้องค่าตัวเพิ่มในซีรีส์เรื่องหนึ่ง จนเกิดการวิพากษ์วิจารณ์ว่าสมาเลต “หากินกับความเจ็บปวดและความโกรธแค้นจากการเหยียดผิว” เพื่อผลประโยชน์ของตน

จากกรณีของสมาเลต เกล ซอลต์ส (Gail Saltz) นักจิตวิทยาชาวอเมริกันให้สัมภาษณ์กับ CNN ว่า เมื่อมนุษย์เผชิญกับช่วงเวลาที่ยากลำบาก ก็อาจจะมองว่าตนเองเป็นเหยื่อในสภาวการณ์นั้น ๆ อีกทั้งผู้ที่จัดฉากอาชญากรรมอาจรู้สึกว่าตนเองเป็นเหยื่ออยู่แล้ว จึงอาจคิดว่า การตกเป็นเหยื่อในคดีอาชญากรรมจริง ๆ จะทำให้พวกเขาได้รับ “ความสนใจอย่างที่รู้สึกว่าควรจะได้รับ” อย่างไรก็ตาม ก็เป็นการยากที่จะระบุถึงแรงจูงใจซึ่งทำให้คนคนหนึ่งตัดสินใจสร้างข้อกล่าวหาเท็จเพื่อตอบสนองความต้องการของตน

ส่วนในกรณีของแสตมป์-อภิวัชร์ นั้น เขาออกมากล่าวว่าตนและครอบครัวถูกคุกคามจากผู้หญิงคนหนึ่ง - ซึ่งคาดว่าเป็นแฟนคลับ - จนทำให้สาธารณชนเข้าใจผิดว่า แสตมป์กับครอบครัวถูก “ซาแซง” หรือถูกตามติดคุกคามจากแฟนคลับ แต่ภายหลังแสตมป์ออกมายอมรับว่า ผู้ที่มาคุกคามเขานั้นคือชู้สาวของเขาเอง แสตมป์จึงถูกวิพากษ์วิจารณ์ถึงพฤติกรรมส่วนตัวของเขา อีกนัยหนึ่ง เรื่องราวทั้งหมดคือ “การคุกคาม” ไม่ใช่การ “ซาแซง” อย่างที่มีคนนิยามไว้ อย่างไรก็ดี ความย้อนแย้งของกรณีนี้คือ ปัญหาครอบครัวที่แสตมป์เริ่มต้นกลับบานปลาย จนทำให้เขากำลังตกเป็นเหยื่อจากการกลั่นแกล้งทางการเมือง

แสตมป์-อภิวัชร์ เอื้อถาวรสุข (ภาพจาก แฟ้มภาพ รายการไทยบันเทิง 19 ม.ค. 68)

อิทธิพลของคนดังในวงการต่าง ๆ จึงบอบบาง อีกทั้งอาจนำไปสู่กระแสตีกลับและความขัดแย้งในสังคมได้หากถูกใช้ในทางที่ไม่ควร ส่วนฝั่งประชาชนเองก็ต้องใช้สติและวิจารณญาณในการรับฟังข่าวสารและเนื้อหาต่าง ๆ ไม่ว่าจะมาจากคนดังหรือแม้แต่คนใกล้ตัว “การตั้งคำถามกับบุคคลที่เรามักจะเชื่ออย่างหมดใจว่า เขาคือคนที่ดี เขาคือคนที่น่าเชื่อถือ การที่เราเอะใจและตั้งคำถามนั้น ผมเชื่อว่ามันจะทำให้สังคมมีสติมากขึ้น” นพ. วรตม์ โชติพิทยสุนนท์ โฆษกกรมสุขภาพจิต กระทรวงสาธารณสุข กล่าวในรายการไทยบันเทิง

อ่านเนื้อหาที่เกี่ยวข้องจากเครือ Thai PBS

อ้างอิง

Celebrity, Democracy and Epistemic Power, Perspectives on Politics, 18(1)
Do celebrity endorsements matter? Observational study of BRCA gene testing and mastectomy rates after Angelina Jolie’s New York Times editorial, BMJ, 355
Jussie Smollett Timeline: A Case With Twists and Turns, The New York Times
My Medical Choice, The New York Times
On the Uses and Abuses of Celebrity Epistemic Power, Social Epistemology, 38(6)
Why would anyone lie about being a victim of a crime?, CNN
Stamp, Facebook post (20/01/2025)