Soft Power คืออะไร ? รวม “ของไทย” ปังจริงในหมู่ชาวต่างชาติ

“ซอฟต์พาวเวอร์” (Soft Power) กลายเป็นคำที่ผู้คนในสังคมให้ความสนใจ และถูกตีความไปหลากหลายแง่มุม ประโยคนี้มีความหมายแบบใด และที่ผ่านมา เคยมี “ของไทย” ชิ้นไหน ที่สร้างกระแสหรือเรียกว่า ดังและปัง จนเป็น “ภาพจำ” ในหมู่ชาวต่างชาติบ้าง Thai PBS รวบรวมเรื่องราวมาบอกกัน

ทำความเข้าใจ Soft Power คืออะไร ?

Soft Power เป็นคำที่ถูกบัญญัติครั้งแรกโดย ดร.โจเซฟ เนย์ (Joseph Nye) จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด มีความหมายว่า การทำให้ผู้อื่น “ต้องการ” และ “ยอมรับ” อย่าง “เต็มใจ” 

Soft Power เป็นอำนาจในการโน้มน้าว ที่มี “วัฒนธรรม” เป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อน รวมทั้งมีสิ่งสำคัญอีก 2 ประการที่ช่วยให้เกิดผลสำเร็จ นั่นคือ การสร้างให้เกิด “คุณค่า” และต้องมี “ความต่อเนื่อง” เป็นปัจจัยสำคัญ

หากมีปัจจัยสนับสนุนทั้ง 2 อย่างนี้ เรื่องราวบางอย่าง หรือสิ่งของบางชิ้น จะถูกขับเคลื่อนจนกลายเป็น Soft Power หรือ อำนาจเชิงวัฒนธรรม  ที่นำไปสู่ประโยชน์ในเชิงเศรษฐกิจ

Soft Power ไทย มีอะไรบ้าง?

เพราะ Soft Power คือเครื่องมือที่ช่วยสร้างความเข้มแข็งในเชิงวัฒนธรรม จนนำไปสู่การสร้างรายได้เชิงเศรษฐกิจ โดยสิ่งที่เรียกว่า Soft Power นี้ ปรากฏได้ทั้งในคน สัตว์ สิ่งของ หรือแม้แต่เรื่องราวที่เป็นอัตลักษณ์ของสังคม 

สำหรับประเทศไทย หากหยิบยกสิ่งที่เรียกว่า Soft Power สามารถกำหนดขอบเขตด้วยสัญลักษณ์ 5F ได้แก่

1. Food อาหารไทย
2. Film ภาพยนตร์ไทย
3. Fashion การออกแบบไทย
4. Fighting ศิลปะการป้องกันตัวแบบไทย
5. Festival เทศกาลและประเพณีไทย

Soft Power ไทย เรื่องไหนที่ “ปัง” จริงในหมู่ต่างชาติ

“ของไทย” ไม่แพ้ชาติใดในโลก ประโยคนี้ไม่ได้กล่าวเกินจริง ที่ผ่านมา เคยมีเหล่าบรรดาของไทย ที่กลายเป็นที่รู้จัก หรือเรียกว่า “ปังจริง” ในหมู่ชาวต่างชาติ มีอะไรกันบ้าง ไปดูกัน...

1.ชุดไทย 

หนึ่งในจุดหมายปลายทางที่นักท่องเที่ยวต่างชาติ มักเดินทางมาชื่นชมความงดงาม นั่นคือ วัดวาอารามต่าง ๆ ของไทย มากกว่าการท่องเที่ยววัด คือการ “สวมชุดไทย” ซึ่งกลายเป็นความนิยม โดยเฉพาะในหมู่นักท่องเที่ยวชาวเอเชีย อาทิ จีน เวียดนาม และเกาหลีใต้ ที่นิยมสวมใส่ชุดไทย เพื่อถ่ายภาพร่วมกับวัดเก่าแก่ กระแสความปังของชุดไทยนี้ เริ่มนิยมมาตั้งแต่เปิดประเทศหลังวิกฤตโควิด-19 เป็นต้นมา

อ่านข่าว “ห่มสไบ ใส่สนีกเกอร์” เทรนด์ฮิตต่างชาติเช่าชุดไทยใส่เที่ยววัดแจ้ง 

2.ชุดนักเรียนไทย

ไม่ใช่แค่ “ชุดไทย” ที่ปังจริงอะไรจริง ยังมี “ชุดนักเรียนไทย” ที่กลายเป็นของฮิตในหมู่นักท่องเที่ยวชาวจีน เรื่องนี้มีต้นทางมาจากละครไทย หลายเรื่องไปโด่งดังในหมู่ผู้ชมชาวจีน จนมีนักแสดงชื่อดังชาวจีน สวมชุดนักเรียนไทย ถ่ายภาพโพสต์ลงในโซเชียลมีเดีย 

เป็นเหตุให้เกิดกระแสความนิยมชุดนักเรียนไทยขึ้นมา จนเมื่อนักท่องเที่ยวชาวจีนเดินทางมายังประเทศไทย หลายคนตั้งใจมาหาซื้อชุดนักเรียนเพื่อสวมใส่ ที่สำคัญ ต้องปักชื่อบริเวณหน้าอกเสื้อ เพื่อให้ดูเหมือนกับชุดนักเรียนไทยมากที่สุด

อ่านข่าว ส่องสาวจีนฮิตแต่ง "ชุดนักเรียนไทย" กลายเป็นไวรัลโซเชียล 

3.กางเกงมวยไทย & กางเกงช้าง

เอ่ยชื่อ “มวยไทย” นี่คือจุดขายหนึ่งในระดับนานาชาติของไทย ปัจจุบันกีฬามวยไทยดังไกลจนมีเวทีการแข่งขันในระดับสากล แต่หากข้ามจากเรื่องกีฬา อุปกรณ์ชิ้นสำคัญอย่าง “กางเกงมวยไทย” คือของฮิตที่ชาวต่างชาตินิยมซื้อหามาสวมใส่ 

นี่คือ “ของที่ระลึก” อันดับต้น ๆ ที่นักท่องเที่ยวนิยมซื้อกลับไปยังประเทศตนเอง รวมถึงนิยมสวมใส่เพื่อยืนยันว่า “ฉันเคยมาเยือนเมืองไทย”

ไม่ใช่แค่ “กางเกงมวยไทย” เพราะที่ฮิตไม่แพ้กัน นั่นคือ “กางเกงช้าง” จากสินค้าที่วางขายตามตลาดนัด จนมาเตะตาเหล่าบรรดานักท่องเที่ยวต่างชาติ ด้วยความที่ “ช้าง” ที่เป็นสัญลักษณ์สัตว์ประจำชาติไทย ทำให้นักท่องเที่ยวนิยมซื้อมาใส่เวลาอยู่เมืองไทย 

ต่อมากลายเป็นกระแสปากต่อปาก แถมศิลปินคนดัง อาทิ แจ็คสัน หวัง ยังเอากางเกงช้างไทยมาสวมใส่ งานนี้จึง “ปังเปรี้ยงปร้าง” กลายเป็นไอเทมชิ้นสำคัญที่ทำให้ต่างชาตินึกถึงเมืองไทยไปโดยปริยาย

อ่านข่าว กางเกงช้าง แฟชั่นไทย "ญี่ปุ่นฮิต" ใส่สบายราคาไม่แพง 

4.ผ้าขาวม้า 

สำหรับคนไทย เราอาจเห็น “ผ้าขาวม้า” จนชินตา แต่รู้หรือไม่ว่า นี่คืออีกหนึ่งใน Soft Power ที่เป็นที่รู้จัก และเป็นภาพจำของชาวต่างชาติเป็นอย่างมาก 

กล่าวถึง ผ้าขาวม้า เป็นผ้าที่มีลวดลายตารางสี่เหลี่ยมเป็นเอกลักษณ์ ส่วนใหญ่มีขนาดกว้าง 60-80 ซม.และยาว 120-180 ซม. นิยมใช้ทุกภาคของประเทศไทย

เนื่องจากมีอัตลักษณ์ที่เป็นแบบฉบับเฉพาะตัว ทำให้ ผ้าขาวม้า เป็นที่จดจำมาอย่างยาวนาน จนทางการไทยทำเรื่องขอขึ้นทะเบียนเป็นมรดกทางวัฒนธรรม ต่อองค์การยูเนสโก แถมล่าสุดยังได้รับการนำไปอวดโฉมในงานระดับนานาชาติที่ World Dance Day 2023 ที่ประเทศอินโดนีเซีย ซึ่งได้รับความสนใจเป็นอย่างมาก

5.ยาดม

อีกหนึ่งใน “ของไทย” ที่ปังขั้นสุด นั่นคือ ยาดมไทย ที่มาที่ไปของความนิยมนี้ เกิดขึ้นจากการที่เหล่าศิลปินดังหลายราย พากันโพสต์ภาพการใช้ “ยาดมไทย” อาทิ แจ็คสัน หวัง, หวังอี้ป๋อ, แบมแบม GOT 7 หรือแม้แต่ ลิซ่า แบล็กพิงค์ จนกลายเป็นไอเทมที่ชาวต่างชาติรู้จัก

เนื่องจากประเทศไทยขึ้นชื่อเรื่อง “สมุนไพร” จึงมีส่วนช่วยส่งเสริมให้สินค้าประเภทยาดม ได้รับความน่าเชื่อถือ แถมยังเคยมีสำรวจอีกว่า คนไทยนิยมพกยาดม เฉลี่ยกว่า 10% ของประชากรทั้งประเทศ ตลาดสินค้ายาดมไทย เติบโตหลักพันล้านบาทต่อปี เป็นหนึ่งในสินค้าที่ถูกส่งไปขายยังต่างประเทศ จึงการันตีได้ว่า ยาดมไทยคือสินค้าในเชิงวัฒนธรรมที่สำคัญไม่แพ้สินค้าอื่น ๆ เลยทีเดียว

6. สงกรานต์ไทย

พูดชื่อ “อีเวนต์” ที่ผู้คนทั่วโลกรู้จักและให้ความสนใจ รับประกันได้ว่า “เทศกาลมหาสงกรานต์” หรือ Water Festival ต้องอยู่ในการจดจำอย่างแน่นอน นี่คืองานเชิงวัฒนธรรมที่มีภาพอวดสายตาผู้คนทั่วโลกมาอย่างยาวนาน แถมยังมีพัฒนาการจนกลายเป็นหนึ่งใน “เทศกาลไทย” ที่เชื้อเชิญให้ชาวต่างชาติเดินทางมาร่วมงานทุกปี

มากไปกว่านั้น ปัจจุบัน “งานสงกรานต์ไทย” ยังยกระดับตัวเองจนถูกนำไปจัด “นอกประเทศ” ในชื่องาน S2O Songkran Music Festival โดยเป็นการประยุกต์เอาเทศกาลการสาดน้ำ มาผสมผสานกับความสนุกสนานของเสียงเพลง งานนี้จัดมาแล้วที่ญี่ปุ่น ไต้หวัน จีน และเกาหลีใต้ ถือเป็นอีกหนึ่ง Soft Power ที่สร้างการจดจำต่อชาวต่างชาติเป็นอย่างดี

7.ผัดไทย & รถตุ๊กๆ 

หากจะหา “ของไทย” ที่เป็น “ตัวตึง” สร้างการรับรู้ในอัตลักษณ์ความเป็นไทยมายาวนาน ต้องยกให้ 2 สิ่งนี้ นั่นคือ ผัดไทย หนึ่งในเมนูอาหารไทยที่นานาชาติให้การยอมรับ และยกนิ้วให้ในเรื่องความอร่อย 

ความโด่งดังของ “ผัดไทย” ทำเอาเมื่อต้นปี 2566 เว็บไซต์ Oxford Dictionaries ได้บรรจุชื่อ "pad thai" (ผัดไทย) ให้เป็นคำสากลที่ทั่วโลกรู้จัก และจัดอยู่ในหมวด C2 หมวดศัพท์ทั่วไปที่ถูกบัญญัติใช้เพื่อแสดงให้รู้ถึงแหล่งที่มาต้นกำเนิด หรือพื้นถิ่นของสิ่ง ๆ นั้น เหมือนกับคำว่า pizza อาหารจากอิตาลีนั่นเอง

อ่านข่าว ผัดไทย เมนูโดนใจทั่วโลก 

อีกหนึ่งของไทยที่ปังแรงไม่แพ้กัน นั่นคือ รถตุ๊กๆ หนึ่งในภาพจำที่นานาชาติมีต่อเมืองไทย การถือกำเนิดขึ้นของ “รถตุ๊กๆ” เกิดขึ้นราวปี 2500 เป็นช่วงที่ประชาชนคนไทยเริ่มมีกำลังซื้อหายานพาหนะมาใช้อย่างกว้างขวาง กระทั่งในปี 2503 ได้มีการเปิดตัว “รถตุ๊กๆ” ที่มีวิวัฒนาการมาจากรถสามล้อถีบ โดยปรับแต่งให้กลายเป็นรถสามล้อเครื่อง 

ชื่อ “รถตุ๊กๆ” มาจากเสียงเครื่องยนต์ที่ดังตุ๊กๆ และแม้ในความเป็นจริง จะมีรถลักษณะเดียวกันนี้อยู่หลายแห่งในโลก แต่สำหรับชาวต่างชาติแล้ว รถตุ๊ก ๆ คือภาพจำภาพหนึ่งของเมืองไทย หากมีโอกาสมาเยี่ยมเยือนประเทศไทย ต้องขอใช้บริการรถสามล้อเครื่องนี้สักครั้ง 

แถม Soft Power เรื่องนี้ของเมืองไทย ยังถูกเผยแพร่ไปตามสื่อนานาชาติมากมาย ทั้งภาพยนตร์ที่มาถ่ายทำที่เมืองไทย หรือแม้แต่ภาพถ่ายแฟชันนิตยสารระดับโลกอย่าง VOGUE เคยนำรถตุ๊ก ๆ ร่วมเฟรมมาแล้ว 

นอกจากนี้ นางงามตัวแทนประเทศไทย “แนท-อนิพรณ์ เฉลิมบูรณะวงศ์” ยังเคยสวมใส่ชุดประจำชาติที่ออกแบบให้มีรถตุ๊ก ๆ พ่วงท้าย ในการประกวดมิสยูนิเวิร์สปี 2015 ซึ่งงานนั้นกลายเป็นภาพข่าวที่ถูกเผยแพร่ไปทั่วโลก

บทสรุป Soft Power ไทย มีดีไม่แพ้ชาติใด แต่การสร้างความเข้าใจเป็นเรื่องสำคัญ

 “การค้า” เป็นเรื่องสำคัญที่ใช้ชี้วัดศักยภาพของประเทศ จึงปฏิเสธไม่ได้ว่า หนึ่งในกลยุทธที่สร้างให้เกิดมูลค่าทางการค้าได้ นั่นคือ จุดขายทางวัฒนธรรม หรือ Soft Power ที่เป็นอัตลักษณ์สำคัญของสังคม 

Soft Power เป็นได้ทั้งกระแสที่เกิดขึ้นชั่วคราว ไม่ต่างจากพลุที่ถูกยิงขึ้นไปบนท้องฟ้า จากนั้นจึงค่อย ๆ เลือนหายไป ในทางกลับกัน Soft Power ก็สามารถสร้างให้กลายเป็นความยั่งยืนได้เช่นกัน แต่ความยั่งยืนเหล่านั้นจะเกิดขึ้นได้ ต้องอาศัยความรู้ ความเข้าใจ และประการที่สำคัญ คือความจริงจัง ใส่ใจ และการได้รับการวางแผนอย่างเป็นรูปธรรมเพียงพอ 

ดังนั้น การสร้าง “การเป็นที่รู้จัก” ไม่ใช่เรื่องยาก เท่ากับการทำให้ผู้คน “ยอมรับ” และ “จดจำ” ไปตราบนานเท่านาน หากไปถึงยังจุดนั้น อาจเรียกได้อย่างเต็มปากเต็มคำว่า นี่คืออำนาจเชิงวัฒนธรรม หรือ Soft Power อย่างแท้จริง...

แหล่งข้อมูล  
-Soft Power อำนาจแห่งความสร้างสรรค์ เพื่อสรรค์สร้างเศรษฐกิจไทย

-ปรากฏการณ์ Soft Power ยาดมไทย ถูกใจไอดอลเกาหลี เป็นไวรัลที่ขายดีจนผลิตไม่ทัน 

-โว้กพาย้อนเจาะลึกประวัติที่มาของรถตุ๊ก ๆ กับเอกลักษณ์ที่ทำไมมันถึงเป็นไทยหนักหนา 

-วู้ดดี้เปิดความท้าทายสุดหินของ S2O “ลงทุน 90 ล้าน แต่ความรู้สึกต้องเหมือน 200 ล้าน”