เป็นกระแสไม่น้อย สำหรับข่าวการเปลี่ยน “ชื่อแบรนด์” ของธุรกิจร้านอาหารแห่งหนึ่งที่มีอายุมายาวนาน จนกลายเป็นหัวข้อที่ถูกหยิบยกมาพูดถึง โดยเฉพาะในแวดวงโลกการตลาด คำว่า Rebranding เป็นอีกหนึ่งคำที่มักถูกนำมาใช้กันอยู่เสมอ ๆ ในยามที่ต้องการให้ “สินค้า” มีการเปลี่ยนแปลง

Thai PBS ชวนทำความรู้จัก คำว่า Rebranding และทำความเข้าใจถึงที่มาที่ไปในวิธีการดังกล่าวว่าเป็นอย่างไร ทำไมถึงต้อง Rebranding ? และการ Rebranding มีหลักการ ตลอดจนวิถีทางอย่างไร และความสุ่มเสี่ยงแบบไหนของการ Rebranding ที่อาจทำให้แบรนด์เปลี่ยนจาก “ปัง” เป็น “พัง”

เข้าใจความหมาย Rebranding

แบรนด์ (Brand) หรือเรียกอีกอย่างว่า ยี่ห้อ ในความเข้าใจของคนหมู่มาก นิยามได้ถึง ตราสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง แต่ในมุมมองที่กว้างกว่านั้น แบรนด์เปรียบสมือน “ประตูบานใหญ่” ที่เปิดสู่การรับรู้เกี่ยวกับสินค้า หรือแม้แต่องค์กร ซึ่ง “แบรนด์ที่ดี” คือ แบรนด์ที่สามารถเข้าไปสู่การจดจำของผู้คนได้อย่างยาวนาน

ทว่า ในมุมกลับกัน เมื่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง เดินทางผ่านเวลามายาวนาน มักจะเกิดวิถีหนึ่งที่เรียกว่า Rebranding หรือ การปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของสินค้า หรือแม้แต่ภาพลักษณ์ขององค์กร เพื่อให้แบรนด์เกิดอัตลักษณ์ใหม่ จุดประสงค์เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ทำไมถึงต้อง Rebranding ?

นอกจากการเปลี่ยนผ่านของเวลา ที่เป็นตัวแปรหนึ่งที่ทำให้แบรนด์ ๆ หนึ่ง ลุกขึ้นมาทำการ Rebranding ยังมีปัจจัยอีกหลายประการ ที่ทำให้แบรนด์ต้องปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ หรือสร้างอัตลักษณ์และมุมมองใหม่ ๆ ส่วนใหญ่มักเกิดจากตัวแปรเหล่านี้

เมื่อกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เปลี่ยนไป
เมื่อสินค้ามีความหลากหลาย ตลาดขยายตัวมากขึ้น
เมื่อต้องการขยายฐานลูกค้าไปในระดับนานาชาติ หรือที่เรียกว่า โกอินเตอร์
เมื่อมีธุรกิจอื่นใช้ชื่อซ้ำกับแบรนด์ จำเป็นต้องสร้างอัตลักษณ์ใหม่
เมื่อตลาดถูก Disrupt หรือเกิดความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่
เมื่อแบรนด์กำลังจะถูกลืม
เมื่อมีการเทคโอเวอร์ หรือรวมตัวกันของสองบริษัท (หรือมากกว่านั้น)

หลักการ Rebranding มีอะไรบ้าง ?

การ Rebranding ถือเป็นเรื่องละเอียดอ่อน เนื่องจากหลายต่อหลายแบรนด์ ต่างเป็นที่จดจำต่อผู้คนมายาวนาน ดังนั้น การทำ Rebranding จึงต้องผ่านการคิด วิเคราะห์ และประเมินสถานการณ์มาเป็นอย่างดี โดยอาศัยหลักการดังนี้

การประเมินแบรนด์ปัจจุบัน ว่ามีจุดแข็งและจุดที่ต้องพัฒนาอะไร เพื่อกำหนดทิศทางการ Rebrand อย่างชัดเจน
ตั้งเป้าหมายการ Rebrand ให้ชัดเจน โดยให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ใหม่ที่จะพัฒนา
ต้องปรับปรุงวิธีการทางการตลาดให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ใหม่ เพื่อให้สามารถเข้าถึงลูกค้าวงกว้างมากขึ้น
การออกแบบโลโก้และองค์ประกอบภาพลักษณ์ใหม่ ควรสอดคล้องกับทิศทางและภาพลักษณ์ของแบรนด์ เพื่อทำให้แบรนด์มีความโดดเด่นและจดจำง่าย

เรื่อง “เสี่ยง” ที่อาจเกิดขึ้นจากการ Rebranding

การ Rebranding ไม่การันตีเสมอไปว่า แบรนด์จะประสบความสำเร็จ แถมยังมีความสุ่มเสี่ยงในหลายเรื่อง

ผู้คนที่เคยจดจำแบรนด์เดิมอาจไม่คุ้นเคยและเกิดความสับสนในการจดจำหรือค้นหา ถ้าแบรนด์เปลี่ยนชื่อหรือโลโก้ไปอย่างมาก
การ Rebranding มีองค์ประกอบทั้งการออกแบบ การผลิตสื่อใหม่ การโฆษณา ตลอดจนการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างการรับรู้ ทั้งหมดเป็นค่าใช้จ่ายที่สูง
การ Rebranding ที่ไม่สอดคล้องกับจุดยืนเดิมของแบรนด์ เสี่ยงต่อความสับสนและไม่น่าเชื่อถือ
นอกจากนี้ การสื่อสารที่ไม่ชัดเจนเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของแบรนด์ อาจทำให้เกิดความเข้าใจผิดในกลุ่มลูกค้าเดิมได้

Rebranding ให้ปัง ทำอย่างไร ?

หากมุ่งหวังให้การ Rebranding เดินหน้าไปให้ถึงความสำเร็จ จำเป็นต้องระลึกถึงเรื่องเหล่านี้ไว้

สร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ที่ชัดเจน ปรับโลโก้ สี และรูปแบบให้สอดคล้องกับเป้าหมายใหม่
ข้อความของแบรนด์ การสื่อสารชัดเจน สร้างความน่าเชื่อถือและความเชื่อมโยงกับลูกค้า เพื่อทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ยาวนานขึ้น
ภาพลักษณ์ทางสายตา เช่น การปรับปรุงโลโก้ รูปภาพ หรือกราฟิก พยายามคงความสอดคล้องในทุกช่องทางการสื่อสาร เพื่อให้เกิดการจดจำและเข้าใจถึงภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์

Did You Know ? เรื่องราว “การเปลี่ยน” ของแบรนด์ที่น่าสนใจ

ผู้คนรู้จัก SCG หรือ บริษัท ปูนซีเมนต์ไทย จำกัด แต่กว่าจะมาเป็น SCG อย่างในปัจจุบัน ในอดีต SCG มีชื่อแบรนด์ในการรับรู้ของคนทั่วไปว่า “ตราช้าง” จนเมื่อปี 2558 ได้มีการ Rebranding สินค้าวัสดุก่อสร้างแบรนด์ตราช้าง ให้กลายมาเป็น เอสซีจี (SCG) อย่างในปัจจุบัน
ย้อนกลับไปเมื่อกว่า 40 ปีก่อน ผู้คนคุ้นเคยกับคำว่า สวนสยาม ทะเลกรุงเทพ กระทั่ง ไชยวัฒน์ เหลืองอมรเลิศ ผู้บุกเบิกสวนน้ำในตำนานแห่งนี้ ส่งไม้ต่อทางธุรกิจสู่รุ่นลูกของเขา ต่อมาในปี 2562 สวนสยามทำการ Rebranding เปลี่ยนเป็น สยาม อเมซซิง พาร์ค (Siam Amazing Park) เพื่อเพิ่มประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้กับคนุร่นใหม่
สตาร์บัคส์ (Starbucks) แบรนด์ที่ใคร ๆ ก็รู้ว่าขายกาแฟ เมื่อก่อนมีชื่อเรียกเต็ม ๆ ว่า Starbucks Coffee กระทั่งในปี 2019 สตาร์บัคส์ทำการ Rebranding ตัวเอง ตัดคำว่า Coffee ออก เหลือเพียงคำว่า Starbucks เพื่อไม่ให้ติดภาพจำว่าขายแต่กาแฟ และเปิดโอกาสให้เพิ่มสินค้าหลากหลายในอนาคต
แบรนด์ ดังกิ้นโดนัท มีมาตั้งแต่ปี 1948 และผู้บริโภคคุ้นเคยในฐานะ แบรนด์ที่ขายสินค้าโดนัท แต่เมื่อวันเวลาเปลี่ยนไป ปัจจุบัน ผู้คนหันมาใส่ใจสุขภาพ รวมถึงเครื่องดื่มกาแฟยังมีตลาดที่เติบโตขึ้น ทำให้ในปี 2019 ดังกิ้นโดนัท ลุกขึ้นมา Rebranding ครั้งสำคัญ ด้วยการตัดคำว่า “โดนัท” ออก ซึ่งเหตุผลที่ดังกิ้นโดนัทตัดสินใจ “เปลี่ยนแปลงตัวเอง” เนื่องจากอยากรุกเข้ามายังตลาดเครื่องดื่มให้มากขึ้น แต่ก็ยังไม่ทิ้ง “โดนัท” อันเป็นมรดกสำคัญของธุรกิจ เพียงแต่พยายามมองหา “ตลาดใหม่ๆ” เพื่อรองรับผู้คนรุ่นใหม่ ๆ ด้วยนั่นเอง

การเปลี่ยนไปสู่ “สิ่งที่ดีกว่า” ย่อมเป็นเรื่องที่ธุรกิจให้ความสำคัญ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น การยังคง “รักษา” มาตรฐานของสินค้าและบริการ ตลอดจนภาพลักษณ์ที่ดีเอาไว้ให้ยาวนาน ก็เป็นเรื่องที่ไม่ควรมองข้ามเช่นเดียวกัน

อ้างอิง