แม้น้องหมีเนย (Butter Bear) จะเป็นหมีจริง ๆ แต่มีกระแสความเข้าใจกันในคนหมู่มากว่า น้องหมีเนยคือมาสคอต (mascot) เราจึงอยากพาทุกคนไปดูกันว่ามาสคอตหรือ Brand mascot นั้นมีวิวัฒนาการอย่างไร ?

มาสคอต ยุคแรกเริ่ม สัญลักษณ์เพื่อสร้างความแตกต่างและจดจำ

มาสคอตตัวแรกเริ่มนั้น ไม่ได้มีขึ้นมาเพื่อการตลาดของแบรนด์ แต่แท้จริงแล้วกลับเกิดขึ้นในวงการกีฬา มาสคอตของทีมกีฬา โดยความหมายในแรกเริ่มคือสัตว์นำโชค โดยคำว่า “mascot” มาจากภาษาฝรั่งเศส “mascotte” ที่มีความหมายถึงเครื่องรางนำโชค นั่นเอง

มาสคอตตัวแรกของโลกที่ใช้เพื่อการตลาดนั้น อาจหาคำตอบได้ยาก แต่การใช้ตัวละครที่เป็น 2 มิติเพื่อเป็นตัวแทนผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ นั้นเริ่มต้นขึ้นในช่วงศตวรรษที่ 19 ซึ่งยังคงเป็นแนวคิดเริ่มต้นของสิ่งที่เรียกกันว่า Brand mascot ในช่วงแรกนี้ มาสคอตยังคงมีลักษณะที่เข้าใจง่าย เป็นเพียงภาพ 2 มิติเท่านั้น คือยังคงเป็นเพียงภาพวาด ยังไม่มีการปรากฏตัวเป็นแบบ 3 มิติ เน้นเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้คนเท่านั้น

Morton Salt Girl มาสคอตของเกลือยี่ห้อ Morton ถูกใช้งานในปี 1914 โดยเป็นเด็กผู้หญิงตัวเล็ก ถือร่มคันใหญ่ท่ามกลางฝนตกหนักขณะที่อีกแขนหนีบกระป๋องเกลือไว้ ภาพมาสคอตนี้ถูกพิมพ์ลงหนังสือพิมพ์เพื่อโฆษณาสินค้า และถูกพิมพ์ลงบนบรรจุภัณฑ์เพื่อสร้างความจดจำให้กับผู้คนอีกด้วย

มาสคอต ยุคเฟื่องฟู จากสัญลักษณ์สู่ตัวละครที่ดึงดูดความสนใจของผู้คนในโลกจริง

แบรนด์ต่าง ๆ เริ่มปรับสิ่งที่จะสื่อถึงตัวเองจากสัญลักษณ์ 2 มิติสู่ตัวละคร 3 มิติ ช่วงกลางศตวรรษที่ 20 นี้เอง “โรนัล แมคโดนัลด์” (Ronald Mcdonald) มาสคอตจากร้านอาหารฟาสฟู๊ดชื่อดังก็ปรากฏตัวขึ้น แน่นอนว่า ไม่ใช่แบบที่เราเห็นกันอยู่ในทุกวันนี้ การปรากฏตัวของมาสคอตนี้ทั้งในสื่อโทรทัศน์รวมถึงตามร้านอาหาร มาพร้อมการแสดงที่ให้ความสุขความสนุกกับเหล่าเด็ก ๆ ทำให้แม็คโดนัลกลายเป็นมาสคอตสุดโด่งดังแห่งอุตสาหกรรมอาหารฟาสฟู๊ด

ในช่วงเวลาใกล้เคียงกัน โลกก็เข้าสู่ยุคเริ่มต้นของการ์ตูนภาพเคลื่อนไหว และอุตสาหกรรมโทรทัศน์ที่เริ่มต้น มาสคอตตัวการ์ตูนที่เคลื่อนไหวจึงได้รับความสนใจ ทำให้เกิดมาสคอตที่เป็นตัวการ์ตูนมากขึ้น โดยมากแล้วก็มาจากเหล่าสัตว์ต่าง ๆ ที่มักจะเป็นที่ชื่นชอบของเด็ก ๆ นั่นเอง

มาสคอต เมื่อก้าวเข้าสู่โลกการตลาดอย่างเต็มตัว

มาสคอตเริ่มมีความเป็นมนุษย์มากขึ้นเมื่อเข้าสู่ศตวรรษที่ 20 เริ่มมีชื่อ บุคลิก และเรื่องราวที่เป็นฉากหลัง สิ่งเหล่านี้ถูกสร้างขึ้นเพื่อให้เกิดการเชื่อมโยงเหล่ามาสคอตกับผู้บริโภคและแบรนด์สินค้า การออกแบบที่ทำให้เกิดความผูกพันส่งผลให้เกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand loyalty) รวมถึงช่วยให้ผู้คนรู้สึกดีกับแบรนด์และการโฆษณาต่าง ๆ ที่จะตามมา ช่วงเวลานี้อีกหลากหลายแบรนด์ดังของโลกต่างมีมาสคอตเป็นของตัวเอง

มาสคอต ก้าวสู่โลกยุคสื่อใหม่ AR และ DATA

โลกเข้าสู่ยุคดิจิตอลเต็มตัว มาสคอตของหลายแบรนด์ปรับรูปปรับโฉมตามยุคสมัยผ่านสิ่งที่เรียกกว่า Rebranding จากลายเส้นกลิ่นอายของยุคเดิม ถูกปรับให้โมเดิร์นทันสมัย มีการใช้เทคโนโลยี VR และ AR เข้ามาเล่นสร้างประสบการณ์ร่วมระหว่างมาสคอตกับผู้บริโภค

มาสคอตจากหลากหลายแบรนด์ถูกนำไปสร้างเป็นหนังสือการ์ตูน วิดีโอเกม และสื่ออื่น ๆ กรณีประสบความสำเร็จอย่างมากคือ โปเกมอน ที่ทุกอย่างเริ่มต้นจากการเป็นวิดีโอ ก่อนจะนำไปสู่การ์ตูนทีวี ต่อยอดไปสู่การ์ดเกมและของสะสม นำไปสู่ผลิตภัณฑ์มากมายมหาศาลในเวลาต่อมา และนำทุกคนเข้าไปรู้จักสิ่งที่เรียกว่า AR อย่างเห็นภาพจากเกม Pokemon GO ในปี 2016

โลกก้าวสู่ยุคของข้อมูล DATA การเก็บข้อมูลมหาศาลของลูกค้ามาวิเคราะห์ผ่าน AI มาสคอตในโลกยุคใหม่มีการมองกันถึงเหล่าผู้ช่วยเสมือนหรือ Virtual assistants หรืออีกชื่อเรียกว่า Personal Assistant ได้แก่ Siri ของ Apple และ Alexa ของ Amezon   

ทั้งนี้ หัวใจของมาสคอตยุคนี้เป็นเรื่องของการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเพื่อสร้างประสบการณ์ให้ผู้คนได้ปฏิสัมพันธ์กับมาสคอต เพื่อให้ประสบการณ์แบบเฉพาะตัวที่อาจหาไหนไม่ได้ และเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของแต่ละคน

8 มาสคอตที่คนไทยจดจำ

ก่อนน้องหมีเนยจะเข้ามากุมหัวใจของทุกคน มีมาสคอตเข้ามาในประเทศไทยยาวนานมากแล้ว หลายตัวก็สร้างสีสันกลายเป็นที่พูดถึง เราขอพาทุกคนไปย้อนดู ที่ผ่านมา มีมาสคอตตัวไหนที่สร้างกระแสเป็นที่จดจำของคนไทยบ้าง

1. โรนัล แมคโดนัลด์ (Ronald Mcdonald)
ตัวตลกต้นแบบมาสคอตที่ยืนอยู่หน้าร้านอาหารฟาสฟู๊ด (Fast Food) ชื่อดัง แมคโดนัลด์ สร้างภาพจำจากอิริยาบถต่าง ๆ จนหลายร้านอาหารนำมาปรับใช้เพื่อสร้างภาพจำในแบบของตนเอง โดยในประเทศไทยมีแมคโดนัลด์ในท่าพนมมือ กลายเป็นแลนด์มาร์กหนึ่งที่ผู้คนให้ความสนใจมาร่วมถ่ายรูปด้วยอยู่เสมอ

2. ผู้พันแซนเดอร์ส (Harland David Sanders) 
ชายแก่ผมสีขาวในชุดสูทสีขาวที่ยืนอยู่หน้าเคเอฟซีหลายสาขา ผู้พันแซนเดอร์ส มาจากบุคคลที่มีตัวตนอยู่จริง เขามีชื่อว่า พันเอก ฮาร์แลนด์ เดวิด แซนเดอร์ส เป็นที่รู้จักในฐานะผู้คิดค้นสูตรไก่ทอดยอดนิยมของเคเอฟซี ถึงทุกวันนี้เขาก็ยังคงเป็นที่รู้จักในฐานะมาสคอตของร้านอันเป็นเอกลักษณ์คนหนึ่งของโลก

3. มิชลินแมน (Michelin Man)
เดิมทีมีชื่อว่า บีเบนตัน แต่เป็นรู้จักในชื่อ มิชลินแมน ตัวการ์ตูนยางสีขาวอ้วนกลม มาสคอตจากแบรนด์ยางรถยนต์มิชลิน ได้แรงบันดาลใจมาจากกองยางรถ มิชลินแมนได้ปรากฏตัวในสื่อโฆษณาต่าง ๆ และสร้างภาพจำให้แบรนด์มิชลินโดดเด่นได้เป็นอย่างดี

4. เชา (Ciao) 
ย้อนกลับไปช่วงฟุตบอลโลกยุค 90 มาสคอตตัวหนึ่งที่โดดเด่น ท่ามกลางมาสคอตที่มักเป็นเหล่าสัตว์ทั้งหลาย นั่นคือ เชา (Ciao) ชื่อที่มาจากทักทายภาษาอิตาลี แม้ดูเหมือนคนที่มีหัวเป็นลูกบอล แต่แท้จริงแล้ว เชาคือตัวต่อไม้ ที่มีสีเขียว แดง น้ำเงิน ตามสีของชาติอิตาลีเจ้าภาพ เชาได้รับการพูดถึงอย่างมากเมื่อออกสู่สายตาชาวโลก และเกลายป็นมาสคอตสุดคลาสสิกตัวหนึ่งแห่งวงการฟุตบอลในเวลาต่อมา

5. มิกกี้เมาส์ (Mickey Mouse)
ท่ามกลางตัวละครมากมายของวอลท์ ดิสนีย์ ค่ายการ์ตูนยักใหญ่ ทว่ามิกกี้เมาส์ถือเป็นมาสคอตที่โด่งดังที่สุด และเป็นมาสคอตหลักของแบรนด์ เจ้าหนูตัวสีดำมาพร้อมถุงมือ รองเท้าและกางเกงสีแดงอันเป็นเอกลักษณ์ ได้รับความนิยมมาอย่างยาวนาน และเป็นที่รู้จักไปทั่วโลกตราบจนปัจจุบัน

6. มาริโอ (Mario)
หากพูดว่าเราจะออกแบบมาสคอตเป็นคุณลุงช่างซ่อมท่อน้ำประปาชาวอิตาลี พูดไปหลายคนคงไม่เชื่อว่าตัวละครนี้จะได้รับความนิยม แต่ด้วยดีไซน์ที่น่ารักและเป็นมิตร บวกกับความสำเร็จอันท่วมท้นของวิดีโอเกม ทำให้มาริโอกลายเป็นสุดยอดมาสคอตหนึ่งจากโลกวิดีโอเกมที่ทุกคนจดจำ เมื่อถูกต่อยอดด้วยน้ำเสียงอันเป็นเอกลักษณ์ เกมภาคต่อมากมาย มาริโอก็กลายเป็นมาสคอตสุดยิ่งใหญ่ที่ก้าวไปเป็นหนึ่งในแบรนด์แอมบาสเดอร์ประจำกีฬาโอลิมปิกที่ญี่ปุ่นมาแล้ว

7. บาบีก้อน
เจ้ามังกรตัวเขียวมาสคอตประจำร้านบาร์บีคิว พลาซ่า ความโด่งดังและเอกลักษณ์ของมัน ทำให้บาบีก้อนแทบจะกลายเป็นชื่อร้านแทนที่หลายเรียกอย่างติดปาก บาบีก้อนอยู่คู่กับร้านบาร์บีคิว พลาซ่ามาอย่างยาวนานโดยเป็นมาสคอตยืนหน้าร้าน ก่อนที่จะมีการปรับดีไซน์ใหม่ให้ดูน่ารักขึ้น และมาปรากฏตัวในสื่อโทรทัศน์ กลายเป็นไวรัลจากแคมเปญต่าง ๆ บนอินเทอร์เน็ต มีเรื่องราวพื้นหลังจนเป็นที่รู้จักมากขึ้นในเวลาต่อมา

8. ไฟโด ดิโด (Fido Dido)
เด็กหนุ่มหัวลายเส้นสีช๊อกกับร่างกายสีขาว ไฟโด ดิโดเป็นมาสคอตที่โด่งดังในช่วงยุค 90 ของน้ำอัดลมเซเว่นอัพ (7up) ปรากฏตัวตามสื่อโฆษณาน้ำอัดลมชื่อดัง แต่ด้วยดีไซน์ที่โดดเด่นโดดใจ ในยุคนึง มาสคอตตัวจึงเป็นที่ชื่นชอบมากในประเทศไทย และกลายเป็นลายเสื้อสุดฮิตที่มีขายกันทั่วบ้านทั่วเมืองกันเลยทีเดียว

น้องหมีเนย กำลังกลายเป็นอีกหนึ่งมาสคอตที่ทุกคนหลงรัก ด้วยรูปลักษณ์ที่น่ารัก ดึงดูดใจ มาพร้อมบุคลิกที่เป็นมิตร และมีเสน่ห์น่าจดจำ เบื้องหลังความน่ารักเหล่านั้นคือกลยุทธทางการตลาด

มาสคอตนั้นมีประโยชน์ต่อแบรนด์สินค้าหลายอย่างด้วยกัน ตั้งแต่การมีส่วนช่วยให้แบรนด์สามารถเล่นสนุกกับสื่ออื่น ๆ ร่วมกับผู้คนได้ สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ สามารถเป็น Brand Ambassador เพื่อเป็นสื่อให้กับแบรนด์ได้ และยังเป็นตัวตนของแบรนด์ได้อีกด้วย

และเพื่อให้มาสคอตนั้น ๆ ประสบความสำเร็จ การตลาดเบื้องหลังจึงต้องปรับเปลี่ยนตลอดเวลา เพื่อพิชิตใจผู้คนเหมือนอย่างที่น้องหมีเนยทำได้นั่นเอง

อ้างอิง
Historical Evolution Of Brand Mascots: From Static Figures To Dynamic Personalities
MASCOTS by Jeff Marzick
Brand Mascots: Benefits, Tips, and Famous Examples