การประเมิน Global Soft Power Index 2022 จัดอันดับให้ประเทศไทย อยู่ที่ 35 จากการจัดอันดับทั้งหมด 120 ประเทศ โดยตกลงมาจากอันดับ 33 ของปีก่อนหน้า สำหรับอันดับดังกล่าว เกิดจากการประเมินหลายปัจจัย ทั้งความคุ้นเคยต่อประเทศนั้น (Familiarity) ชื่อเสียงและปัจจัยดึงดูด (Reputation) อิทธิพลที่ประเทศนั้นมีต่อประเทศอื่น (Influence) รวมถึงการโต้ตอบต่อวิกฤต COVID-19
นอกจากนี้ ยังมีการประเมินซอฟต์ พาวเวอร์อีก 7 เสาหลัก ได้แก่ 1.Business & Trade 2. Governance 3. International Relations 4.Culture & Heritage 5. Media & Communication 6. Education & Science และ 7. People & Values
ดร.ชาริกา ชาญนันทพิพัฒน์ นักวิชาการ ด้านการดำเนินธุรกิจและการพัฒนาที่ยั่งยืน ทีดีอาร์ไอ มองว่า แม้คะแนนประเมินรวมของประเทศไทยในปีปัจจุบันจะสูงขึ้นกว่าปีก่อนหน้า แต่อันดับกลับลดลง ซึ่งอันดับที่ลดลงนี้อาจแสดงให้เห็นว่ามีประเทศอื่น ๆ แซงไทยขึ้นมา เช่น ประเทศอียิปต์ ประเทศบราซิล ประเทศอินเดีย และประเทศแอฟริกาใต้
ซอฟต์ พาวเวอร์ที่สะสมมาหากไม่หาทางเติมเพิ่ม อันดับของเราก็จะลดลงไปเรื่อย ๆ อันดับที่ตกลงอาจหมายความถึงความน่าดึงดูดของประเทศที่ลดลง ที่อาจทำให้รายได้ของประเทศจากมูลค่าทางเศรษฐกิจลดลงด้วย
ข้าวเหนียวมะม่วงกับซอฟต์พาวเวอร์ไทย
ดร.ชาริกา ยังระบุอีกว่า ซอฟต์ พาวเวอร์ กลายเป็นประเด็นที่ถูกพูดถึงทันที หลังจาก “มิลลิ” หรือหลายคนเรียกว่า “นวย” ศิลปินชาวไทยที่นำข้าวเหนียวมะม่วงขึ้นไปทานบนเวทีงานเทศกาลดนตรีโคเชลลา (Coachella Valley Music and Arts Festival) พร้อมกับเนื้อเพลงท่อนดังที่หลายคนร้องตาม “Who want mango and rice that is sticky!!”
การนำข้าวเหนียวมะม่วงขึ้นไปทานบนเวที แสดงให้เห็นว่าศิลปินได้ตีความความเป็นไทยด้วยความคิดสร้างสรรค์ มีการใช้ข้าวเหนียวมะม่วงมาเป็นส่วนหนึ่งของสื่อการแสดงในแง่เนื้อเพลงและแง่อาหารของประเทศ สารที่มิลลิส่งออกไปประกอบการกินข้าวเหนียวมะม่วง ยังมีข้อความ “ไม่ได้ขี่ช้างโว้ย” และการเล่าปัญหาต่าง ๆ ในประเทศผ่านเนื้อเพลงแร็ป ซึ่งเป็นการใช้วัฒนธรรมร่วมสมัย (Pop culture) มาสื่อสารถึง “ความเป็นไทย” ที่คนในต่างประเทศอาจไม่เคยรับรู้มาก่อน และอาจเป็นเครื่องมือช่วยแก้ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับประเทศไทยด้วย หลายคนจึงบอกว่าสิ่งที่มิลลิทำนั้นเป็นการสร้างซอฟต์ พาวเวอร์ของประเทศ
หากวิเคราะห์จาก 7 เสาหลัก Global Soft Power Index ข้างต้น สิ่งที่มิลลิได้ทำนั้นมีโอกาสช่วยเพิ่มคะแนนในด้าน Culture & Heritage ที่รวมการประเมินเรื่อง “อิทธิพลทางศิลปะ และความบันเทิง” รวมถึง “อาหารที่คนทั่วโลกชื่นชอบ” นอกจากนี้ยังอาจส่งผลถึงเสาด้าน People & Values ด้วย ที่เน้นประเด็นเรื่อง “ความมีน้ำใจ” “ความสนุกสนาน” และ “ความเป็นมิตรของคนในประเทศ”
อย่างไรก็ตาม การมองผลลัพธ์ด้านซอฟต์ พาวเวอร์ของกรณีนี้ จำเป็นต้อง “มองเกมยาว” ว่าจะส่งผลอย่างไรต่อซอฟต์ พาวเวอร์ของประเทศไทยในอนาคต
ข้าวเหนียวมะม่วงจะเป็นกระแสและกลายเป็นซอฟต์ พาวเวอร์แบบระยะยาว หรือเป็นแค่กระแสสั้น ๆ เท่านั้น
บทบาทรัฐไทย กับการสนับสนุนการสร้างซอฟต์
หากรัฐบาลต้องการยกระดับซอฟต์ พาวเวอร์ของประเทศ การอนุรักษ์สิ่งที่มีอยู่เดิมอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ แต่ต้องเดินให้ทันสิ่งที่ร่วมสมัยด้วย ที่ผ่านมาประเทศไทยมีผลงานร่วมสมัยที่สร้างชื่อเสียงบ้างแล้ว และสามารถเพิ่มการมีส่วนร่วมมากขึ้น เช่น T-POP ซีรีส์วาย หรือผลผลิตจากวงการภาพยนต์ เป็นต้น
รัฐจึงควรปรับบทบาทเป็นส่วนหนึ่งของ ผู้ร่วมคิด หรือ ผู้ร่วมตีความ ซอฟต์ พาวเวอร์ที่มาจากศิลปะ วัฒนธรรมร่วมสมัยแทนที่จะเป็นผู้ผูกขาดการตีความความเป็นไทย
นอกจากการชื่นชมศิลปินผู้สร้างซอฟต์ พาวเวอร์ให้ประเทศแล้ว การสร้างระบบนิเวศเพื่อเสริมแรงเศรษฐกิจสร้างสรรค์ที่มีแนวโน้มเป็นแหล่งกำเนิดของซอฟต์ พาวเวอร์ มีความจำเป็นอย่างมาก รัฐบาลควรออกแรงเสริมศิลปินด้วยนโยบายและทรัพยากรที่จะทำให้เกิดหน่อของการสร้างซอฟต์ พาวเวอร์ในอนาคต
ทั้งนี้ ต้องมีพื้นฐานความเข้าใจในบทบาทของภาคส่วนต่าง ๆ และวัฒนธรรมร่วมสมัย (Pop culture) มากขึ้น ทั้งในอาหาร สถานที่ท่องเที่ยว รวมถึงวัฒนธรรมดั้งเดิมที่รัฐบาลไทยเน้นให้การสนับสนุนอยู่แล้ว แต่การสนับสนุนด้านศิลปะ วัฒนธรรมร่วมสมัยที่จะเป็นจุดขยายซอฟต์ พาวเวอร์ของไทยยังต้องอาศัยแรงส่งด้านนโยบายอีกมาก