เทรนคอนเทนต์ ปี 2568 แบบไหน จึงอยู่รอด ?
ทำคอนเทนต์แค่ไหน เสี่ยงเกินไป เนื้อหาดาร์ก-ปั่นยอดวิว หวังรายได้ ไปต่อได้ไหม ไทยพีบีเอส สัมภาษณ์ น.ส.สุวิตา จรัญวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท เทลสกอร์ จำกัด ผู้นำด้านอินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้ง แพลตฟอร์มครบวงจร ชั้นนำของไทย และกรรมการสมาคมเทคโนโลยีเพื่อการตลาด (สมาคม MarTech)
ถาม : กรณีการทำคอนเทนต์ที่เกิดกับ “แบงค์ เลสเตอร์” และกรณีที่อินฟลูเอนเซอร์หลายคน ทำคอนเทนต์ดาร์ก เพื่อปั่นยอดคนดู จำนวนคนติดตาม และรายได้ มองอย่างไร
สุวิตา : ช่วงนี้อาจมีข่าวทำนองนี้ออกมา เป็นความคึกคะนองเกินเบอร์ไป สำหรับคนทำคอนเทนต์ หรือ อินฟลูเอนเซอร์ ทำให้มีคนเสียชีวิต ทั้งกรณีน้องแบงค์ หรือ ชายที่ไปทำคลิปตรงทางรถไฟแล้วถูกรถไฟชนเสียชีวิต เป็นเรื่องที่ไม่ควรเกิดขึ้น
ทุกภาคส่วนต้องมาตักเตือน หรือครีเอเตอร์เองก็ต้องระวัง เพราะเหตุที่เกิดอาจสร้างความเสียขวัญ หรือทำให้รู้ว่า เราต้องระวังมากกว่านี้เวลาจะทำคอนเทนต์ใด ๆ เชื่อว่า หลังจากนี้ครีเอเตอร์เอง ก็คงออกมาพูดคุยในแวดวงกันมากขึ้นว่า ต้องทำคอนเทนต์แบบไหน ที่ไม่เสี่ยงเกินไปและต้องระวังกันมากขึ้น
เพราะถามว่าคุ้มไหม บางเรื่องมันไม่ใช่แค่เสี่ยงอย่างเดียว อย่างกรณีทำคลิปริมรางรถไฟเป็นเรื่องเสี่ยง แต่กรณีบางกรณี เช่น ดื่มแอลกอฮอล์กันหนักๆ หรือ มีท้าทายร่วมด้วย มันไม่ควรเป็นประเด็นหลักของเนื้อหา คอนเทนต์ตั้งแต่แรกหรือไม่ มันไม่ใช่ตัวอย่างที่ดีของสังคม
คำถาม : มีข้อสังเกตอย่างไร ต่อครีเอเตอร์ ที่มีพฤติกรรมตั้งใจปั่นยอดวิว กับการทำคอนเทนต์ดาร์ก ๆ เทาๆ เพื่อหวังกระแส หวังยอดรายได้
สุวิตา : ครีเอเตอร์ที่มีพฤติกรรมลักษณะนี้ คล้ายกับสื่อหลายๆ อย่าง ไม่ว่าจะเป็น Mass media, สื่อ digital, คอนเทนครีเอเตอร์ (Content Creator) หรือ นักสร้างคอนเทนต์ จริง ๆ คนที่ทำก็คือถูกเรตติ้งยั่วยุ ให้ทำอะไรออกไป เพื่อที่จะชนะกันเรื่องเรตติ้ง เป็นมาช้านานและตอนนี้ ก็เข้ามาอยู่ในครีเอเตอร์ด้วย
ข้อสังเกตคือ ไม่ควรให้เรื่องนี้แพร่กระจายขยาย เราควรเริ่มทักกัน เพราะสื่อโซเชียลมีเดีย มันแพร่กระจายได้เร็วกว่าสื่อหลักด้วยซ้ำ และโซเชียลมีเดียเวลาเกิดอะไรแล้ว ฤทธิ์ทำลายล้างมันจะเยอะ ครีเอเตอร์ต้องดูแลตัวเองสุดๆ คิดว่าต้องช่วยกันดูแล และน่าจะมีคำถามใหญ่ๆ ในบ้านเมืองเรา ที่ต้องทักกัน
ถาม : การดูแลกันจะไปทางไหน โซเชียลช่วยกันตรวจสอบ หรือต้องมีกฎหมายที่เข้มงวดขึ้น แม้เรามีกฎหมายที่เกี่ยวข้องอยู่บ้างแล้ว
สุวิตา : กฎหมายอาจเป็นอีกขั้นหนึ่ง เพราะกฎหมายไม่ได้ช่วยทำให้คนที่ทำสื่อลดพฤติกรรมของเรตติ้งเช่นกัน แต่คิดว่าสมาคมวิชาชีพ สมาคมต่าง ๆ ช่วยกันออกมาดูแลว่า เรามีแนวปฏิบัติที่จะให้คนในวิชาชีพคอนเทนครีเอเตอร์ไปกันต่ออย่างสร้างสรรค์ได้อย่างไร
ส่วนจะไปถึงภาครัฐ ต้องลงมาควบคุมไหมก็แล้วแต่ แต่วิชาชีพจะมีมาตรฐาน จรรยาบรรณ คนที่เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมนี้ ทั้งครีเอเตอร์ เอเจนซี่ ลูกค้าแบรนด์ ก็ไม่ไปร่วมกระตุ้นให้เกิดความเสี่ยงแบบนี้ เพราะทุกคนอยากได้เรตติ้ง อยากได้คลิปไวรัล มันก็จะไปเร้าไป แต่ถ้าเราอยากได้เรตติ้งที่ดี คุณภาพที่ดีแต่ถ้าเสี่ยงต้องปฏิเสธ ไม่เอานะ อาจจะช่วยกันพูดจาเรื่องนี้
ถาม : ปี 2568 ทิศทางธุรกิจโซเชียลมีเดียและความบันเทิงออนไลน์ รวมถึงธุรกิจคอนเทนต์ รีวิว อินฟลูเอนเซอร์ ยังเป็นธุรกิจดาวรุ่งอันดับ 2 ที่ติดอันดับอาชีพดาวรุ่ง ที่หอการค้าไทยสำรวจ เมื่อ 24 ธ.ค.2567 มีข้อแนะนำอย่างไร ที่ผู้ผลิตเนื้อหาจะไปต่อกันได้
สุวิตา : ต้องเน้นไปที่คุณภาพ เพราะปี 2567 มีครีเอเตอร์ อินฟลูเอนเซอร์ ถึง 9 ล้านคน มีช่องทางต่าง ๆ ผลิตออกมาเยอะแยะ การร่วมงานกับแบรนด์ต่าง ๆ เต็มไปหมด แต่สิ่งที่ไปต่อน่าจะวัดกันที่คุณภาพ อาจไม่ได้วัดกันที่เรตติ้ง อย่างผู้ติดตามเอง ก็ไม่ได้มีความคิดที่ว่า ผู้ผลิตคอนเทนต์ต้องมีฐานผู้ติดตามเป็นล้าน
ทุกคนเริ่มเข้าใจว่าจริง ๆ ผู้ติดตามเป็นหมื่นคน แต่ก็ผลิตเนื้อหาที่คุณภาพดีได้ ดังนั้น ตัวเนื้อหาจะต้องมีความเฉพาะมากขึ้น เป็นตัวของตัวเองมากขึ้น มีความคิดสร้างสรรค์ เป็นที่ต้องการของผู้ติดตามมากขึ้น
ขณะเดียวกัน ดอกจันทร์ใหญ่มันมาทันที จากบริบทที่เราคุยกันวันนี้ว่า ต้องไม่ใช่การผลิตเนื้อหาแบบทำร้ายตัวเอง ไม่ทำร้ายสังคม และตอนนี้ยังมีประเด็นที่ต้องระวังคือ กลโกงจากไซเบอร์ต่าง ๆ ที่เข้ามา และอาจทำให้ชื่อเสียงแปดเปื้อนไปด้วย รวมถึงการระวังเรื่องการรับงานหรือ โฆษณาที่ชวนคนไปเล่นการพนัน ที่ตอนนี้อินฟลูเอนเซอร์หลายคน ก็ถูกตั้งคำถามจากสังคมเช่นกันว่า เข้าไปพัวพันกับการพนันออนไลน์
ปีนี้เป็นปีวัดใจของการพิสูจน์การยืนระยะ ของความเป็นอินฟลูเอนเซอร์ และครีเอเตอร์ ว่า ถ้าเขายืนระยะได้ เขาต้องไม่หยาบคาย ไม่โป๊เปลือย ไม่พนัน ไม่หลอกลวง และวางตัวนิ่ง แต่ยังมีเรตติ้งที่ดี ฉะนั้นเขาจะยากขึ้น เรื่องความคิดสร้างสรรค์ เพราะอย่างอื่นที่มันฉาบฉวย มันอาจจะไม่ใช่ทางเลือก แบบที่ผู้บริโภค ไม่ได้ให้คะแนนเรื่องนั้นแล้ว เผลอๆ จะโดนสังคมตำหนิด้วยซ้ำ
ถาม : ถ้าเปรียบเทียบสถานการณ์เติบโตของ ครีเอเตอร์, อินฟลูเอนเซอร์บ้านเรา กับต่างประเทศ เป็นไปในทิศทางไหน
สุวิตา : ประเทศเราเปิดกว้างแบบที่สังคมรับรู้กันตอนนี้ แต่จากมุมมองส่วนตัว จะเห็นชัดไปถึงการเปิดกว้างในการทำคอนเทนต์ทุกประเภท รวมตัว LGBT+ , ซีรี่ย์วาย ซึ่งทำได้แค่ในไทย กับไต้หวันเท่านั้น ประเด็นเรื่องสมรสเท่าเทียม ที่ประเทศไทยผลักดัน ก็มีผลต่อการผลิตคอนเทนต์แนวนี้ด้วยเช่นกัน
เราไม่ปิดกั้นจริง ๆ อย่างมาเลเซีย, อินโดนีเซีย ประเทศเพื่อนบ้านเรา ตอนนี้ ไม่สนับสนุนแบรนด์ที่เป็นกลุ่มอเมริกัน จากภาวะสงครามที่เกิด แต่บ้านเรายังเปิดกว้างและยังมีภาวะที่สงบ แม้การเมืองอาจยังไม่ค่อยเสถียร และด้วยความที่เรามีเสรีมาก ถ้าเทียบกับประเทศที่มีประชากรมากกว่าเรา แต่อัตราส่วนอินฟลูเอนเซอร์ และครีเอเตอร์ บ้านเรามีจำนวนมากกว่า ไม่มีข้อจำกัดทางศาสนา หรือ ความเชื่อต่าง ๆ ด้วย
รวมถึงปัจจัยด้านเศรษฐกิจ ที่ยังเปิดกว้าง ซึ่งตัวเลขครีเอเตอร์ อินฟลูเอนเซอร์ ที่เรารวบรวมได้ มีจำนวน 9 ล้านคน ซึ่งรวมกลุ่มคนที่มีผู้ติดตามเป็นหลักพันคน หรือหลักหมื่นคนด้วยแล้ว แต่รอบปีที่แล้ว เคยสร้างรายได้จากการทำคอนเทนต์ มีเยอะมาก
สุวิตา กล่าวต่อว่า แนวโน้มของครีเอเตอร์ที่ทำเต็มที่ เต็มเวลา จริง ๆ มีประมาณ 2 ล้านคน แต่ใน 9 ล้านคน สำหรับปีก่อนหน้านี้มี 6 ล้านคนที่ทำเต็มเวลาจริง ๆ ซึ่งปีนี้ชัดขึ้นสำหรับอุตสาหกรรมครีเอเตอร์ แต่ปีหน้า (2568) จะยังเติบโตอยู่ แต่แบบไม่ก้าวกระโดด
ซึ่งปีหน้ายังมีปัจจัยด้านเศรษฐกิจร่วมด้วย สำหรับการสนับสนุนของสปอนเซอร์ หรือ กลุ่มลูกค้า ที่มีผลอินฟลูเอนเซอร์ทั้งหลาย สำหรับเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ซึ่งจะมีเม็ดเงินหายไปจากตลาด และส่งผลกระทบยาวๆ ไม่ใช่แบบปุ๊ปปั๊บ
เราเคยคุยกับหลายๆ คนว่า ปีหน้าขอให้จับเก้าอี้ให้มั่น ถ้ามีเงินสดให้เก็บเงินสดไว้ ถ้ามีความรู้ใหม่ก็ต้องหาเสริม แต่ว่าของเดิมที่มีอยู่อย่าเพิ่งไปเปลี่ยนอะไร อย่าเพิ่งทุบหม้อข้าว อย่าเพิ่งเปลี่ยนอาชีพอะไรช่วงนี้ เพราะเศรษฐกิจกำลังขลุกขลัก เป็นสถานการณ์ที่ต้องวัดใจกันพอสมควรในปีหน้า
ฉะนั้นจำนวนครีเอเตอร์มองได้ 2 อย่าง คือ จำนวนยังมีเพิ่มขึ้นแน่นอน แต่ว่ามันเพิ่มมาถึงจุดที่ค่อนข้างที่พบว่าอัตราเร่งอาจจะชะลอตัวแล้ว
ถาม : นั่นแปลว่าความแตกต่าง ที่จะทำให้อินฟลูเอนเซอร์ หรือคอนเทนต์ครีเอเตอร์อยู่ต่อได้ ไม่ใช่ปริมาณ แต่เป็นคุณภาพ แต่คำถามคือ ต้องเป็นเทรนด์ไหน เพราะปัจจุบัน คนที่ผลิตคอนเทนต์คุณภาพก็มีจำนวนมากมายเช่นกัน
สุวิตา : ใช่ค่ะ ตอนนี้คอนเทนต์คุณภาพ ก็มีมากเช่นกัน ทั้งด้านการศึกษา, การเล่าอัปเดทกระแสสังคม, การวิเคราะห์ต่าง ๆ ฯลฯ เรียกว่า มันมีดีแล้ว แต่ก็ยังผลิตเนื้อหาดีได้อีกมาก ที่เป็นประโยชน์กับสังคม รวมถึงครีเอเตอร์ก็ต้องสร้างภูมิคุ้มกันให้ตัวเองไม่ไปแปดเปื้อนกับธุรกิจ หรือกิจกรรมสีเทา หรือการรับงานที่เป็นสีเทาเหล่านี้ด้วยต้องช่วยกันดูแลสังคม
ถาม : ในการดูแลกันเองในนามสมาคมที่ดูแลกัน หากเกิดปัญหาหรือมีมาตรการลงโทษทางสังคมกันเอง หรือ โซเชียลแซงก์ชัน (Social sanction)
สุวิตา : เดิมทีเรามีสมาคมผู้ดูแลเว็บไซต์ไทย ซึ่งเปลี่ยนชื่อเป็น “สมาคมผู้ดูแลเว็บไซต์และสื่อออนไลน์ไทย” ที่ดูแลสื่อดิจิทัลและโซเชียลมีเดียมากขึ้น เป็นสมาคมที่ครีเอเตอร์เข้ามาสอบถามเรื่องต่าง ๆ รวมถึงสมาคม สมาคมเทคโนโลยีเพื่อการตลาด (สมาคม MarTech) รวมถึง สมาคมการตลาด สมาคมโฆษณาต่าง ๆ และสมาคมสื่อที่ช่วยกันดูแล ซึ่งครีเอเตอร์ก็ใช้แนวปฎิบัติของสมาคม เป็นเข็มทิศในการนำทางร่วมด้วย
หรือแม้แต่แพลทฟอร์มของ tiktok ก็จะจัดกิจกรรมให้ครีเอเตอร์ได้รับรู้แนวปฏิบัติด้วย รวมถึงเรื่องไหน ทำได้ ทำไม่ได้ เรื่องไหนที่ต้องได้รับการคุ้มครอง
ถาม : อยากฝากอะไรถึงสังคม ครีเอเตอร์ อินฟลูเอนเซอร์ต่าง ๆ
สุวิตา : การจะทำอะไร แบบชีวิตติดคอนเทนต์ หรือการทำคอนเทนต์แบบคึกคะนอง อยากบอกว่า การทำชีวิตติดคอนเทนต์อย่างไร ก็ไม่ควรเอาชีวิตเข้าไปเสี่ยง เพราะระยะมันเป็น Long games อย่ามาทำอะไร Short games เพราะมันจะเสียหายต่อตัวเองและชีวิต ซึ่งทิศทางของเนื้อหาที่ต้องการในอนาคตและอยู่ได้ คือ คนที่ทำเนื้อหาที่คุณภาพและแตกต่าง
ที่ผ่านมา 3-5 ปี ได้แนะนำคนทำคอนเทนต์ว่า ต้องทำในสิ่งที่ตัวเองชอบ ถนัด เพื่อให้คนเข้ามาดู แต่ตอนนี้แนะนำแบบนี้ไม่ได้แล้ว ตกยุคแล้ว เกิดยาก แต่คำแนะนำใหม่ตอนนี้ คือ ต้องดูว่า คนดูชอบอะไร ต้องเปลี่ยนทางเข้าใหม่ และเหลืออะไร ที่คนดูยังไม่เคยเห็นบ้าง อะไรที่ไม่ช้ำไม่ซ้ำ และพอตรงกับจริตเราให้ทำคอนเทนต์นั้น ๆ
สำคัญคือ กลุ่มคนดูที่ต้องการ ต่อให้เราชอบ แต่เขาไม่ต้องการ ก็คือ ทำฟรี ต้องหาจริตที่เขาชอบด้วย และเราทำได้ ต่อให้เป็นครีเอเตอร์หน้าใหม่ ก็สามารถสู้ในสนามนี้ได้ต่อ
เรียบเรียง : ภัทราพร ตั๊นงาม ผู้สื่อข่าวอาวุโส ไทยพีบีเอส
อ่านข่าว : วิธีแก้ง่วงช่วงขับรถเดินทาง "เทศกาลปีใหม่ 2568" ให้ปลอดภัย