เมื่อวันวาเลนไทน์มาถึงในทุกปี ไม่ใช่เรื่องแปลกที่เราจะเห็นคู่รักและผู้คนหลากหลายช่วงวัยเฉลิมฉลองวาเลนไทน์กัน แต่ไม่ว่าจะฉลองวันวาเลนไทน์กันอย่างไร เราต่างต้องมีสิ่งของหรือทำอะไรสักอย่างให้พิเศษหรืออาจถึงขั้น “ติดแกลม” กว่าวันอื่น ๆ
หากมองให้ลึกลงไป การใช้สิ่งของเป็นสื่อความรักนั้นอาจหล่อหลอมวัตถุนิยมในสังคมอย่าง (ไม่) รู้ตัว ในโรงเรียนและสถานศึกษา เด็ก ๆ ต่างซื้อสติกเกอร์รูปหัวใจวันวาเลนไทน์ไปติดให้ครู เพื่อน และคนที่แอบชอบ ส่วนคนที่โตเป็นผู้ใหญ่แล้วก็อาจพาคนที่คบหากันไปออกเดตที่ร้านอาหารดี ๆ พร้อมมอบดอกไม้สักช่อหรือของขวัญมีราคา ตัวอย่างเหล่านี้คือความเป็นไปส่วนหนึ่งของวันวาเลนไทน์ที่สร้างเงินสะพัดในระบบเศรษฐกิจไทยนับพันล้านบาทต่อปี แต่อีกด้าน พฤติกรรมเช่นนี้ก็สุ่มเสี่ยงที่จะทำให้ความรักกลายเป็นเรื่องบริโภคนิยมมากขึ้นได้ในท้ายที่สุด
วันวาเลนไทน์ที่ไม่เกี่ยวกับเทพเจ้าและศาสนาอีกต่อไป
ก่อนที่วันวาเลนไทน์จะเกี่ยวข้องกับเรื่องเศรษฐกิจ แวดวงประวัติศาสตร์ได้ถกเถียงกันถึงต้นกำเนิดของวันวาเลนไทน์ บ้างเชื่อว่ามีที่มาจากประเพณีลูเปอร์คาเลีย (Lupercalia) ที่หนุ่มสาวโรมันโบราณมาพบปะกันระหว่างวันที่ 13-15 กุมภาพันธ์ของทุกปีเพื่อสร้างความเจริญพันธุ์ บ้างเชื่อว่าพระสันตะปาปาเจลาซิอุสที่ 1 (Gelasius I) ได้แปลงประเพณีของชาวโรมันให้เป็นวันสำคัญทางคริสต์ศาสนาในช่วงปลายศตวรรษที่ 5 และพระองค์ได้เลือกวันที่ 14 กุมภาพันธ์ให้วันวาเลนไทน์ นอกจากนี้ ยังมีข้อถกเถียงว่า ตกลงแล้ววันวาเลนไทน์อุทิศให้แก่นักบุญวาเลนไทน์ (Saint Valentine) องค์ใด เนื่องจากมีนักบุญที่ชื่อ “วาเลนไทน์” อยู่ 2 องค์ในประวัติศาสตร์ของโรมระหว่างศตวรรษที่ 2-5
แม้ผู้คนในยุโรปจะฉลองวันวาเลนไทน์กันมาตลอดนับจากนั้น แต่วันวาเลนไทน์เริ่มถูกแปลงเป็นสินค้าในยุคจอร์เจียนของอังกฤษ (Georgian England, ราวปี ค.ศ. 1714-1837) ขณะนั้นผู้คนยังทำไปรษณียบัตรด้วยมือเองอยู่ แต่อาจซื้อตำราเพื่อใช้สรรหาคำที่เหมาะสมและไพเราะเขียนลงไป เมื่อเข้าสู่ศตวรรษที่ 19 เริ่มมีการขายการ์ดวันวาเลนไทน์แบบสำเร็จรูป ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเทคโนโลยีการตีพิมพ์ที่พัฒนาอย่างรวดเร็วในยุควิกตอเรีย (Victoria era) เชื่อกันว่า ช่วงกลางทศวรรษที่ 1820 มีการ์ดวันวาเลนไทน์จำหน่ายในกรุงลอนดอนถึง 200,000 ใบ
ในปี ค.ศ. 1913 วันวาเลนไทน์ได้กลายเป็นกระแสเชิงพาณิชย์เต็มตัว หลังจากที่บริษัท Hallmark Cards ในอเมริกาได้ผลิตการ์ดวันวาเลนไทน์ออกจำหน่ายในวงกว้าง ดูเหมือนว่าทุกปี ผู้คนสหราชอาณาจักรและสหรัฐฯ - ซึ่งถือเป็น 2 ประเทศที่พลิกโฉมบทบาทวันวาเลนไทน์ - จะให้ความสำคัญและพร้อมจับจ่ายใช้สอยเมื่อวันแห่งความรักมาถึง ในปีนี้คาดการณ์ว่า ทั้ง 2 ประเทศจะมีเงินสะพัดช่วงวันวาเลนไทน์กว่า 57,673.1 และ 931,713.75 ล้านบาทตามลำดับ อีกทั้งเครื่องประดับและสินค้าที่มีการปรับตามความต้องการของลูกค้า (personalization) นั้นเติบโตและมีส่วนแบ่งทางการตลาดมากขึ้นเป็นพิเศษ
วาเลนไทน์และความรักที่ (กำลัง) กลายเป็นทองแผ่นเดียวกับทุนนิยม
การซื้อของขวัญ ยังถือเป็นวิธีการแสดงความรักที่ผู้คนนึกถึงมากที่สุดวิธีหนึ่งในช่วงเทศกาลวาเลนไทน์ ดังที่ฟีล ริสต์ (Phil Rist) รองประธานฝ่ายบริหารการวิเคราะห์ของบริษัทสำรวจข้อมูล Prosper Insights & Analytics ได้กล่าวไว้ “การซื้อของขวัญให้คนรู้จัก คนรัก หรือคนในครอบครัวยังคงได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และสะท้อนให้เห็นว่า ผู้บริโภคสนใจยิ่งขึ้นที่จะเฉลิมฉลองความสัมพันธ์ทั้งหลายที่มีค่าในชีวิตของพวกเขา” ริสต์กล่าว
ทั้งนี้ แม้ไม่ใช่เทศกาลวาเลนไทน์ “ผู้บริโภค” หลายคนก็ยอมทุ่มทุนเพื่อให้คนรักพอใจและมีความสุข ในพ็อปคัลเจอร์ไทย เพลง “รักทรหด” ของวงคาราบาวเมื่อปี พ.ศ. 2531 ยังคงสะท้อนภาพความรักในกระแสธารทุนนิยมไว้ชัดเจน อย่างเช่นท่อน “เพราะว่ารักจริง รักและเข้าใจ อดยังไงก็จะดาวน์” ขณะเดียวกัน คนโสดบางคนพร้อมลงทุนเพื่อได้รักใครสักคนโดยที่ไม่ต้องเจ็บช้ำใจ หมายความว่า มนุษย์บางคนต้องการคนรัก “ตามความต้องการ” ของตน และมีแนวโน้มที่ความสัมพันธ์นั้นจะยั่งยืน
การใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยหาคู่จึงเป็นวิธีการหนึ่งที่ผู้คน “มองหาความรักที่ราคาถูกและปราศจากความเสี่ยง” เนื่องจากกลัวการตกหลุมรักคนแปลกหน้าโดยสมบูรณ์ (total stranger) ที่ได้พบกันโดยบังเอิญ ที่น่าสังเกตคือ ตลาดของความรักในทุกวันนี้ก็เปลี่ยนไปเร็วมากเสียจนแม้แต่แอปพลิเคชันหาคู่ก็อาจจะ “เชย” ไปแล้ว เมื่อต้นเดือน ก.พ. ที่ผ่านมา Instagram ได้กลายเป็นแพลตฟอร์มหาคู่อันดับ 1 ของคนโสดจากการรายงานของ Rizz บริษัทปัญญาประดิษฐ์ผู้ให้บริการผู้ช่วยออกเดต (AI dating assistant) แห่งหนึ่งในสหรัฐฯ เนื่องจากผู้คนต้องการการพูดคุยกันให้ลึกซึ้งมากกว่าความสัมพันธ์แบบฉาบฉวย
ดังนั้น สภาพเศรษฐกิจสังคมที่เปลี่ยนไป รวมถึงวิทยาการความสะดวกสบายต่าง ๆ จึงส่งอิทธิพลโดยตรงต่อความรักและพฤติกรรมมนุษย์ อีกด้านหนึ่ง มนุษย์เองก็กำลังทำให้ตนเองเป็นสินค้าในตลาดและคิดคำนวณถึงความคุ้มค่าในการรักใครสักคน จนมีคำกล่าวจากคาทรีน เคียโลส (Katrine Kielos) นักข่าวและนักเขียนชาวสวีเดนที่ว่า “เศรษฐกิจได้หลอมรวมเป็นเรา และเราได้หลอมรวมเป็นเศรษฐกิจ” และบริโภคนิยมไม่เพียงเปลี่ยนแปลงเทศกาลทางศาสนาอย่างวาเลนไทน์ให้เป็นเรื่องการค้าขาย แต่ยังเข้ามาจัดระเบียบความสัมพันธ์ส่วนบุคคลโดยที่มนุษย์เองก็เต็มใจด้วย
“จุดประนีประนอม” ระหว่างการโอบรับและการต่อต้านวันวาเลนไทน์
ในปัจจุบัน เราอาจไม่สามารถปฏิเสธได้ถึงบริโภคนิยมที่เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันและระบบเศรษฐกิจสังคมโลก และที่จริงแล้ว มนุษย์มีสิทธิ์ที่จะ “เลือกกินเลือกใช้” ตามความพึงพอใจ ทรัพยากร และอัตภาพของตน แต่การโอบรับ (ทุก) กระแสก็อาจก่อให้เกิดความฟุ่มเฟือยและการทำตามกันในสังคม ดังนั้น แต่ละคนต้องหาความพอดีที่จะรับหรือต่อต้านกระแสใด ๆ ก็ตามโดยไม่เบียดเบียนตัวเองและผู้อื่น
กับเรื่องวันวาเลนไทน์ก็เช่นกัน บางครั้งการ “ต่อต้าน” ก็อาจนำมาสู่ความย้อนแย้งได้ อย่างเช่นร้านค้าออนไลน์ที่ชื่อ WorldofTwigg บนแพลตฟอร์มออนไลน์ในอังกฤษเมื่อ 3 ปีก่อน ฮอลลี โชเวลล์ (Holly Showell) เจ้าของร้าน ได้ผลิตโปสการ์ดที่ต่อต้านลัทธิบริโภคนิยมในช่วงวันวาเลนไทน์ แต่กลับได้รับความนิยมจนขายดี “ฉันออกแบบมันเพราะหงุดหงิดกับวันวาเลนไทน์ แล้วผู้คนก็ดันชอบเสียอย่างนั้น” โชเวลล์กล่าวกับ The Guardian นี่ถือเป็นความตลกร้าย (ที่ไม่มีพิษมีภัย) เรื่องหนึ่งจากการต่อต้านวันวาเลนไทน์
นอกจากนี้ บทความชิ้นหนึ่งจาก Journal of Business Research เมื่อปี ค.ศ. 2009 ได้เสนอประเด็นหนึ่งว่า ผู้บริโภคอาจสร้างแนวปฏิบัติใหม่ ๆ ที่ต่างไปจากธรรมเนียมเดิมช่วงเทศกาล โดยยกวันวาเลนไทน์เป็นกรณีตัวอย่าง คู่รักบางคู่เลือกที่จะทำกับข้าวอยู่บ้านแทนที่จะไปร้านอาหาร หรือบางคนอาจกลับไปแลกของขวัญที่หาหรือทำได้ง่าย ๆ เช่น ช็อกโกแลตหรือการ์ดวันวาเลนไทน์แทนที่จะซื้อสินค้าราคาแพง นอกจากจะช่วยประหยัดเงินได้แล้ว แนวทางเหล่านี้ยังอาจเป็นยาแก้ทุนนิยมระดับรากหญ้า เพราะช่วยมอบโอกาสให้ผู้ค้าและธุรกิจรายย่อยได้อีกด้วย
อ่านเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับวันวาเลนไทน์จาก Thai PBS NOW
- ช็อกโกแลตของแทนใจ ดีหรือร้ายต่อ (สุขภาพ) หัวใจคุณ ?
- ความรักที่สมหวัง หาใช่เกิดจาก “คิวปิด”
- เช็กลิสต์ 10 ภาษากายสื่อรัก แม้ไม่เอ่ยคำว่า “รัก”
ชมละครไทยพีบีเอส ที่พาไปสำรวจนิยาม “ความรัก” ในแบบที่คุณอาจไม่เคยเห็น
อ้างอิง
- A history of Valentine's Day celebrations – from fertility festivals to the first cards, History Extra
- Beyond The Bouquet: How Valentine’s Day Spending Continues To Evolve, Forbes
- Instagram might be the most popular new dating app, new data shows, Business Insider
- ‘It’s very commercialised’: the rise of the anti-Valentine’s Day movement, The Guardian
- Market-resistance and Valentine's Day events, Journal of Business Research, 62(2)
- NRF Survey: Valentine’s Day Spending Reaches Record $27.5 Billion, National Retail Federation
- ทำไมต้องตกหลุมรัก Alain Badiou, ความรัก และ The Lobster [สรวิศ ชัยนาม เขียน, สุชานาฎ จารุไพบูลย์ แปล]
อ่านบทความและเรื่องราวทันทุกกระแสที่ Thai PBS NOW: www.thaipbs.or.th/now
