"ละครทีวี" สุดหืด-สุดโหด การต่อสู้ท่ามกลางสมรภูมิ "สตรีมมิ่ง"

ละครไทย จากยุค ละคร 1.0 – สู่ละคร ไทย 5.0

ยืนยันว่า จนถึงอีกในอีก 10-20 ปีข้างหน้า คนก็จะยังดูละคร แต่จะเปลี่ยนรูปแบบเพราะมันคือความบันเทิง (Entertainments) อาจจะเปลี่ยนชื่อเรียก ไม่เรียกละครแล้วแต่อาจเรียกซีรีส์ และเนื้อเรื่องอาจเปลี่ยนเป็นตอบโจทย์ยุคสมัยมากขึ้น

ผศ.ดร.ลลิตา โกศการิกา อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มอง “วิกฤตละครทีวีไทย” ที่ยังช่วยให้ทั้งผู้ผลิตละคร และแฟนละครไทยได้เบาใจ เพราะเชื่อว่า ความบันเทิงยังคงเป็นสิ่งที่ขายได้

หากเทียบกระบวนการผลิตละครให้สอดคล้องกับยุคสมัย ทำให้เห็นภาพว่า เพราะอะไรละครไทย อาจจะอยู่ยากขึ้นหากไม่พัฒนา หากเทียบละครไทย เป็นผลิตภัณฑ์กับการตลาด แบ่งได้ 4 ยุค ดังนี้

1.ละครไทย ยุค 1.0 คือ ยุคเริ่มต้นที่สินค้าในตลาดยังมีจำนวนไม่มาก โดยมีสถานีโทรทัศน์เพียงไม่กี่ช่อง ขณะที่ผู้ชมหรือผู้บริโภคละคร มีจำนวนมากหรือเท่ากับจำนวนประชากรของประเทศ เมื่อผลิตละครออกมาโดยมีช่องทางรับชมคือโทรทัศน์ ก็สามารถตอบโจทย์ผู้ชมกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งได้ เช่น ทำละครออกมา 5 แบบก็ได้ผู้ชม 5 กลุ่ม กรณีที่ทำละครคล้ายกันก็อาจจะต้องสู้กันเล็กน้อย

2.ละครไทย ยุค 2.0 ยุคนี้ ผู้ผลิตหรือช่อง เริ่มผลิตละครได้มากขึ้น คู่แข่งมากขึ้นจึงเริ่มใช้กระบวนการขาย เพื่อขายให้ลูกค้าและแสดงจุดเด่นออกมาจูงใจผู้ชมมากขึ้น เช่น การซื้อบทละครจากผู้ประพันธ์ที่มีชื่อเสียง นักแสดงแม่เหล็ก

ผศ.ดร.ลลิตา โกศการิกา อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

3.ละครไทยยุค 3.0 ยุคนี้ ยุคเริ่มเข้าสู่ทีวีดิจิทัล ผู้ผลิตละครจะเยอะมากขึ้น ขณะที่ฐานผู้ชมเท่าเดิมหรืออาจเพิ่มขึ้นเล็กน้อย จึงทำให้ผู้ผลิตละครมีจำนวนมากและช่องทีวีมากขึ้นแต่ละช่องจึงต้องเริ่มมองหากลุ่มผู้ชมของตนเองและผลิตให้ตอบโจทย์บ้างแล้ว

4.ละครไทยยุค 4.0-5.0 ยุคนี้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว และใกล้เคียงกัน เป็นยุคที่สตรีมมิงเริ่มเข้ามา และมีแพลตฟอร์มต่าง ๆ ที่สามารถรับชมความบันเทิงได้หลากหลาย ซึ่งมีข้อดีคือ ผู้ชมมีจำนวนมากขึ้น และหลากหลายมากขึ้น และเข้าถึงผู้ชมได้ทั่วโลก

อ่านข่าว : "ละครโทรทัศน์" จากร่วงหล่น สู่ทางแยก "โรยรา" หรือ "รุ่งเรือง"

ปรับตัววิจัยการตลาดเชิงลึก ใช้กลยุทธ์ตั้งแต่ต้นน้ำ-ปลายน้ำ

ดร.ลลิตา ยังเสนอแนะผู้จัดละครว่าจะต้องปรับตัวอย่างไร ให้อยู่รอดในยุคนี้ ว่า กลยุทธ์การตลาดเป็นสิ่งสำคัญ คือ จุดสำคัญประการแรกคือ ช่องหรือผู้จัดละครจะต้องรู้จักกลุ่มผู้ชมของตัวเอง และต้องดึงผู้ชมให้เป็น FC (Fanclub) ให้ได้

ไม่ใช่เพียงสร้างความโดดเด่นของละครเท่านั้น แต่ต้องมี “Engagement” หรือ การสร้างปฏิสัมพันธ์ สร้างการมีส่วนร่วม ทำให้ผู้ชมกับช่องหรือดาราเป็นเหมือนครอบครัวเดียวกัน เช่น การจัดกิจกรรมพบปะแฟนละคร (Fan meeting) โดยทั้งนักแสดง นักเขียน ผู้กำกับ ต้องเริ่มออกมาพบปะพูดคุยกับแฟนละครมากขึ้น รวมถึงการทำการตลาดทั้งแต่ก่อนการออนแอร์ เพื่อแจ้งให้ผู้ชมที่เป็นฐานละครรับรู้ว่า กำลังจะมีละครเรื่องนี้

ละครหรือซีรีส์บางเรื่อง หรือ บางประเทศ จะโปรโมตตั้งแต่การเลือกนักแสดง ปล่อยภาพในระหว่างการถ่ายทำ ก็จะทำให้เกิดความรู้สึกผูกพัน เป็นกระบวนการสร้างแบรนด์ ว่า นักแสดงหรือศิลปินที่ชอบ ไปถ่ายทำอยู่ เห็นการถ่ายทำเป็นระยะเวลาแรมปีแรมเดือน จนสร้างให้เกิดความรู้สึกร่วม อยากดูละครทั้งหมดนี้เป็นการสร้างความผูกพันว่า เห็นตั้งแต่เป็นนิยาย การเลือกนักแสดง การถ่ายทำ จนละครออนแอร์จริง

ทั้งนี้ หากมองในมุมสถานีโทรทัศน์หรือผู้จัดละคร ผู้กำกับละคร นอกเหนือจากหาฐานผู้ชมให้เจอว่าชอบให้เราจัดคาแรกเตอร์แบบใด มีลายเซ็นของผู้จัด ของช่อง ซึ่งฐานผู้ชมกลุ่มนี้จะยังคงติดตามอยู่ แต่ที่ต้องเพิ่มคือการรีเช็ก พฤติกรรมหรือความต้องการที่เปลี่ยนไปก็ต้องปรับตัว รวมถึงดูคู่แข่งว่าเขาปรับตัวอย่างไร ก็ปรับตัวให้สอดคล้องกัน

ละครยุคนี้ต้อง “สมจริง”

สิ่งที่เป็น King ก็คือ บทละคร ส่วนนักแสดงหากมีชื่อเสียง ก็เป็นส่วนเสริมให้แฟนละครตามดูละครเรื่องนั้น

ดร.ลลิตา ย้ำว่า บทละครต้องแข็งแรง และเหมาะกับยุคสมัย หรือในภาพรวมคือ ความสมจริงและสมเหตุสมผล แม้ว่าบางช่องจะมีนักแสดงระดับแม่เหล็ก ทางช่องอาจจัดหาบทละครที่เหมาะสม ซึ่งกลุ่มแฟนละครที่มีแบรนด์รอยัลตี้ ก็พร้อมสนับสนุน แต่จุดสำคัญ นักแสดงยุคนี้ ต้องเข้าถึงบทบาทและสมจริง เช่น ละครในอดีตนางเอกต้องแต่งหน้าเข้มเมื่อเข้านอนแต่ยุคนี้ต้องหน้าสด ก็ต้องมีการปรับตัว

ผศ.ดร.ลลิตา โกศการิกา อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

จุดต่อมาบทต้องดีและสมจริง แม้นักแสดงจะมีชื่อเสียง แต่บทไม่สมจริง ไม่สมเหตุสมผลก็ไม่สามารถดันให้ประสบความสำเร็จได้ หรือกรณีการนำ influencer (ผู้มีอิทธิพล) ในสื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งมีฐานแฟนคลับอยู่แล้ว แต่หากนำเข้ามาแสดงและบทไม่ส่งเสริม ตัวละครหรือซีรีส์ก็จะไม่ประสบความสำเร็จ 100 % จึงจะเป็น “จิ๊กซอว์” ที่ต่อกันพอดี

หากบทดี หรือ influencer ดัง แต่บทนั้นไม่เหมาะกับ influencer คนนี้ FC ก็อาจจะบอกว่า เอา Influencer ฉันมาปู้ยี่ปู้ยำทำไม ก็จะเป็นผลลบด้วยซ้ำ

ดร.ลลิตา ยังระบุว่า ยุคนี้ทุกอย่างมันต้อง Real ต้องสมเหตุสมผล Reasonable คือ ต้องมี 2 คำ Real คือ และสมเหตุสมผล ตั้งแต่บท เสื้อผ้า นักแสดง การเมกอัพ ฉาก ซีจี การตัดต่อ การนำเสนอ เพลง ทุกอย่างที่นำเสนอ มันต้อง Real และสมเหตุสมผล ทั้งหมด

รวมถึงต้องไม่ลืมว่า การสื่อสารการตลาดที่ทำให้ผู้ชมรับรู้ว่าจะมีการออนแอร์เฉย ๆ จะต้องมีการโปรโมต และการสร้าง Relationship และ Engagement ระหว่างละครหรือซีรีส์กับกลุ่มผู้ชมจะทำให้เกิดความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นมากขึ้น เพราะยุคนี้เป็นยุคที่แค่ขายของแล้วจบเลยไม่ได้นะ ต้องสร้างให้เขาเกิดความผูกพัน แล้วอยู่กับเราเป็นครอบครัว ผู้ชมก็จะสนับสนุนเรื่องอื่น ๆ ต่อไป

“สตรีมมิง” คือ “โอกาส” มากกว่า “อุปสรรค”

อย่างไรก็ตามแม้ละครโทรทัศน์จะดูเหมือนซบเซา ผู้ชมอาจไม่ได้ดูหน้าจอหลักทางโทรทัศน์แล้ว แต่การรับชมผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆหรือ ระบบสตรีมมิง ก็เป็นอีกทางเลือกที่จะช่วยให้เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น ถึงแม้จะไม่มีสตรีมมิง แต่ก็จะมีแพลตฟอร์มอื่น ๆ มาตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภค ทุกอย่างต้องเปลี่ยนตามพฤติกรรม

หากมองสตรีมมิง เป็นโอกาส มันคือโอกาส สิ่งที่ผู้จัดละครควรทำคือ เรียนรู้และปรับตัวให้ไว อย่ามองว่าการเข้ามาของแพลตฟอร์ใหม่คือสิ่งน่ากลัว แต่ให้สนุกกับมัน และเรียนรู้ที่จะศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้แล้วปรับตัวให้ไว และใครที่ปรับตัวได้ไวก็ไปต่อได้แน่นอน

ปัจจุบันละครไทย ก็ปรับตัวโดยเผยแพร่ทางละครทีวี สตรีมมิง และรวมถึงแพลตฟอร์มของตัวเอง ก็จะเป็นวิธีที่กระจายกลุ่มลูกค้าได้มากขึ้น บางผู้จัดอาจนำนิยายหรือนวนิยายที่โด่งดังในออนไลน์ ซึ่งมีฐานผู้อ่านอยู่แล้วนำมาปรับเป็นซีรีส์ ก็จะเป็นการดึงคนออนไลน์กลับมาเข้าควบคู่กับสตรีมมิง

รวมถึงรายได้ในยุคนี้ ซึ่งไม่ได้มาจากการขายโฆษณาอย่างเดียว เหมือนเมื่อก่อน แต่มาจากการขายสตรีมมิงด้วย ซึ่งหลายคนก็พร้อมจะขายผ่านแพลตฟอร์มเหล่านี้

พัฒนาทั้งระบบรองรับ “ซอฟต์ พาวเวอร์”

ดร.ลลิตาย้ำว่า ละครไทยเป็นของดี และถือเป็นระดับท็อปของเอเชียเช่นกัน และมีละครไทยหลายเรื่องโด่งดังในต่างประเทศ และถือเป็น “ซอฟต์พาวเวอร์” ของไทย เช่นกัน

คำถามคือจะทำอย่างไรให้ “ซอฟต์พาวเวอร์ไทย” เติบโตอย่างยั่งยืน ซึ่งความเชื่อ ความบันเทิง และการเยียวยาจิตใจ ยังคงเป็นสิ่งที่ทำให้เกิดซอฟต์พาวเวอร์ ซึ่งปัจจุบันละครไทยเป็นซอฟต์พาวเวอร์อยู่แล้ว

ผศ.ดร.ลลิตา โกศการิกา อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์

แต่เรื่องการสนับสนุนและส่งเสริมอย่างเป็นรูปธรรม เช่น การช่วยโปรโมต หาช่องทางให้กลุ่มผู้จัดเผยแพร่เนื้อหาละครต่าง ๆ ออกไปหลายประเทศได้ เป็นหน้าที่หลักของรัฐคือเป็นผู้สนับสนุนเอกชน

หน้าที่หลักของรัฐ คือ เป็นผู้สนับสนุนเอกชน รัฐเป็นผู้ทำโครงสร้าง ออกข้อระเบียบ ออกกฎข้อบังคับที่ส่งเสริมสนับสนุนต่าง ๆ ที่สามารถผลิตให้เติบได้ หากรัฐส่งเสริมได้จำนวนมากก็เป็นกำลังใจให้ผู้ผลิตสามารถผลิตละครหลากหลายรูปแบบ

การทำให้ซอฟต์พาวเวอร์เกิด อาจยากในระดับหนึ่ง เมื่อเกิดขึ้นแล้วต้องรับคว้าโอกาสนี้ไว้ เพื่อสร้างโอกาสทางเศรษฐกิจ ได้อย่างถูกเวลาและยั่งยืน เช่น การพัฒนาระบบ โครงสร้างพื้นฐาน ยกระดับการผลิต เช่น กรณีสิ่งที่อยู่ในฉากละครดังขึ้นมาจากพลังซอฟต์พาวเวอร์ แต่ผู้ผลิตไม่สามารถผลิตได้ทัน หรือผลิตคุมมาตรฐานไม่ได้ เพราะผู้ซื้อก็ต้องการคุณภาพ รัฐต้องเข้าไปช่วยในจุดนี้

ซอฟต์พาวเวอร์จะทำให้เกิดเป็นพลุ แต่การจะทำให้พลุกลายเป็นดาวค้างฟ้าอยู่อย่างยั่งยืนคือการเตรียมความพร้อมของธุรกิจต้องไปคู่กันด้วย

เช่น กรณีละครบุพเพสันนิวาสทำให้ก่อความรู้สึกให้ผู้ชมละครอยากไปตามรอยละครโบราณที่ จ.พระนครศรีอยุธยา เมื่อเดินทางมาเที่ยวและรู้สึกสะดวก ปลอดภัย ประทับใจ ก็อยากกลับมาอีก

หรือการเตรียมพร้อมทั้ง ระบบนิเวศทางธุรกิจ (Business Ecosystem) ด้วยการเตรียมพร้อมสินค้าให้ดี มีคุณภาพ ราคาเหมาะสม มีบริการที่ดี เพื่อให้ซอฟต์พาวเวอร์ยั่งยืน นี่คือการเชื่อมโยงซอฟต์พาวเวอร์กับเศรษฐกิจของประเทศไปด้วยกัน

อ่านข่าว : 

ละครไทยไม่สูญพันธุ์ “สถาพร” แนะคิดต่าง-สร้างงานพรีเมียม

“ดาราวิดีโอ” ยุค 2024 “สยาม สังวริบุตร” ปรับตัวเป็น “คอนเทนโพรวายเดอร์”

“ละครไทย” ในมุม “แอน” รู้ให้ทัน-ปรับตัวให้ได้-ลับคมเสมอ-จะอยู่รอดใน “ยุคดิจิทัล”

“ปราณประมูล” เบื้องหลังคนสำคัญ “ละคร” ถูกบีบรอบตัว ต้องทำ “พรีเมียม” ให้คนคืนจอ

ปรับตัวเพื่อเดินต่อ "บุญธร" มองสตรีมมิงเป็นโอกาสคนทำละคร