แพล็ตฟอร์มออนไลน์กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตมนุษย์ยุคปัจจุบันไปแล้วไม่ว่าจะเป็นเฟสบุ๊คที่มีผู้ใช้งานทั้งโลกมากกว่า 3,000 ล้านยูสเซอร์ ทวิตเตอร์กว่า 335 ล้านยูสเซอร์ หรืออินสตาแกรมกว่า 1,330 ล้านยูสเซอร์
ทั้งหมดนี้มี “อัลกอริทึม (Algorithm)” หรือขั้นตอนปฏิบัติการหรือคำสั่งทางคณิตศาสตร์ในการพัฒนาและแก้ไขปัญหาที่กำหนดไว้ในแพล็ตฟอร์ม ชุดคำสั่งที่ทำงานอยู่เบื้องหลัง และเลือกสรรบางสิ่งบางอย่างให้ยูสเซอร์เห็นหรือไม่เห็นโดยวิเคราะห์จากพฤติกรรมการใช้งานส่วนบุคคล
นอกจากการใช้งานทั่วไป เช่น การติดตามข่าวสาร การติดตามชีวิตเพื่อนฝูง การโพสต์ภาพส่วนบุคคล หรือการคุยแชท ยังมีการใช้งานเพื่อค้นหาสถานที่ต่าง ๆ โดยเฉพาะ “ร้านกาแฟและคาเฟ่” ในสังคมที่ต้องเร่งรีบและแข่งขันสูง กลิ่นคั่วหอม ๆ รสชาติละมุนลิ้น ความตื่นตัวจากคาเฟอีน เป็นสิ่งที่สร้าง “สุนทรียภาพ (Aesthetics)” เยียวยาจิตใจ เติมแพสชันได้ดียิ่ง
หากพบว่า แพล็ตฟอร์มนำเสนอให้เห็นร้านใดมาก ๆ กว่า ผู้คนมักจะเลือกใช้บริการร้านนั้น ๆ หรือให้คะแนนรีวิวจำนวนมาก สิ่งนี้เหมือนจะมาจากการเลือกด้วยตนเองของยูสเซอร์ แต่จริง ๆ นั้นเกิดขึ้นจากอัลกอริทึมจัดสรรมาให้ และการเลือกสรรนี้มักจะนำเสนอ “อะไรเหมือน ๆ กัน” มาให้เสมอ
ทำให้เกิดคำถามว่า จากที่เป็นเทคโนโลยีสำหรับช่วยเหลือมนุษย์ในการมองเห็นสิ่งต่าง ๆ ในโลกออนไลน์ หรือจะกลายเป็น “จุดจบ” ของสุนทรียภาพมนุษย์กันแน่?
อัลกอริทึม และ “สุนทรียภาพ” บนเส้นขนาน?
การบริโภคที่เติบโตขึ้นมากที่สุดอย่างหนึ่ง นอกเหนือจากอาหารสำเร็จรูป ฟาสต์ฟูด หรือโอมาคาเสะ หนีไม่พ้น “กาแฟ” ข้อมูลจากเว็บไซต์ Venngage ชี้ว่า การผลิตกาแฟเพิ่มขึ้นจาก 4 ล้านตันต่อวันในช่วงปี 1960 สู่ 10 ล้านตันต่อวันในปี 2021 เพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวในระยะเวลา 80 ปี โดยทั่วโลกบริโภคกาแฟกว่า 2,250 ล้านแก้วต่อวัน และเป็นกาแฟเตรียมการพิเศษ เช่น กาแฟดริป โคลด์บรูว์ หรือโมกาพ็อต ที่มีส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุดด้วยจำนวน 3,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2020
ส่งผลให้ “ร้านกาแฟและคาเฟ” ผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด ศูนย์วิจัย Zion แห่งสหรัฐอเมริกา รายงานว่า มูลค่าตลาดของร้านกาแฟและคาเฟ่ทั่วโลกมีมากถึง 78,960 ล้านบาท ในปี 2022 และจะเติบโตมากขึ้นถึง 133,980 ล้านบาทภายในปี 2030 คิดเป็นอัตราเติบโตเฉลี่ยต่อปีกว่าร้อยละ 6.83 โดยมี “สตาร์บัคส์” เป็นเจ้าครองตลาดในธุรกิจนี้ โดยมีจำนวน 38,137 สาขาทั่วโลก
แม้จะเข้าใจได้ว่า ร้านกาแฟและคาเฟส่วนใหญ่เป็นแฟรนไชส์ระดับโลก ที่การตกแต่งร้านจะเป็นไปในลักษณะเดียวกัน หรือแตกต่างกันเล็กน้อย แต่ร้านประกอบกิจการทั่วล้วนตกแต่งร้านเหมือน ๆ กัน จนแทบจะแยกไม่ออกว่า “เอกลักษณ์” ของร้านนั้น ๆ แท้จริงเป็นอย่างไร
ซึ่งการตกแต่งที่เหมือน ๆ กันนี้ มาจากอัลกอริทึมเลือกสรรทั้งสิ้น จากบทความ The tyranny of the algorithm: why every coffee shop looks the same เสนอให้เห็น “กระบวนการทำให้แบนราบ (Flattening)” ของอัลกอริทึมที่สร้างความเหมือน ๆ กัน (Sameness) ของธุรกิจ โดยเฉพาะร้านกาแฟหรือคาเฟที่ได้รับผลกระทบมากที่สุด
ด้วยความที่อัลกอริทึมมักจะเลือกแนะนำหรือแสดงผลแต่การตกแต่งร้านที่ต้องมีองค์ประกอบ อาทิ เคาท์เตอร์ที่ประดับด้วยไฟสีแสงแดดสลัว ๆ โต๊ะไม้ใหญ่ ๆ ยาว ๆ มีจิตกรรมร่วมสมัยบนผนังสีขาวหรือไม่ก็ปูกระเบื้องแบบรถไฟฟ้าใต้ดิน รวมถึงต้องมีไวไฟให้ใช้งานฟรี ทำให้การตกแต่งร้านในแบบอื่น ๆ ได้รับการปิดกั้นการมองเห็นหรือทำให้มองเห็นได้น้อย
ร้านกาแฟหรือคาเฟต่าง ๆ ทั่วโลกจึงต้องหันมาตกแต่งตามอัลกอรึทึม เพื่อเพิ่มโอกาสในการดึงดูดลูกค้า แต่อีกมุมหนึ่ง ทำให้สูญเสีย “ความแท้จริง (Authentics)” ในตนเองไป เพราะไม่ว่าจะเข้าร้านกาแฟหรือคาเฟที่ใดในโลก ล้วนตกแต่งออกมาให้สอดรับกับอัลกอริทึมเสียทั้งหมด
สิ่งนี้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า อัลกอริทึมนั้น “เป็นนาย (Master)” เจ้าของธุรกิจรวมถึงลูกค้าอย่างมาก ไม่เพียงแต่ควบคุมการออกแบบร้าน แต่ยังควบคุม “สุนทรียภาพ” และบรรยากาศที่เป็นส่วนสำคัญในการตัดสินใจเลือกใช้บริการของลูกค้าได้เลยทีเดียว
ซาริตา กอนซาเลส นักวิชาการด้านสุนทรียศาสตร์แห่งแอฟริกาใต้ กล่าวว่า คาเฟเป็นพื้นที่ของการเข้าถึงระดับโลก ไม่ว่าคุณจะไปใช้บริการที่กรุงเทพ นิวยอร์ค ลอนดอน แอฟริกาใต้ มุมไบ ก็ได้ความรู้สึกเหมือน ๆ กันทั้งนั้น เพราะสิ่งนี้เป็นพื้นที่ที่มีความเหมือน ๆ กันมาตั้งแต่ต้น
อัลกอริทึมริดรอน “เสรีภาพ” ทางอ้อม
จะเห็นได้ว่า อัลกอริทึมจัดสรรสิ่งที่เหมือน ๆ กันมาให้ยูสเซอร์ได้เห็นในแพล็ตฟอร์ม ทำให้จากที่ผู้คนจะได้เสพสุนทรีภาพในร้านกาแฟและคาเฟ่ กลับกลายเป็นว่าไม่ว่าจะไปที่ไหน ร้านเหล่านี้ก็ไม่แตกต่างกัน คำถามที่ตามมาคือ “เสรีภาพ” ในการเลือกโดยอิสระของมนุษย์จะถูก “ริดรอน” โดยอัลกอริทึม หรือไม่?
บทความ The Digital Is Political เสนอว่า โลกดิจิทัล “จำกัดเสรีภาพ” ของมนุษย์มากกว่าระบอบสมบูรณาญาสิทธิราชย์หรือเผด็จการ เพราะไม่ได้มีใครมาชี้นิ้วสั่งหรือริดรอน แต่ผู้คนยินยอมที่จะขายเสรีภาพแลกกับการให้อัลกอริทึมจัดสรรความต้องการหรือสิ่งที่คิดว่าจะชอบ ไม่ว่าจะโดยตั้งใจหรือไม่ตั้งใจก็ตาม ดังนั้น ความน่ากลัวจึงอยู่ที่การยินยอมพร้อมใจใช้บริการแพล็ตฟอร์ม ซึ่งเป็นการยินยอมให้เจ้าของแพล็ตฟอร์มริดรอนเสรีภาพ เพื่อมากำกับพฤติกรรมของผู้ใช้งาน
ดังที่ เจมี ซุสส์ไคนด์ นักวิชาการด้านปรัชญาการเมือง กล่าวว่า
ผู้ที่เป็นเจ้าของและควบคุมเทคโนโลยีดิจิทัลสุดแสนทรงพลังจะเพิ่มพูนการร่างและกำหนดกฎเกณฑ์ทางสังคมในตนเอง วิศวกรซอฟท์แวร์กำลังกลายเป็นวิศวกรสังคม ดังนั้น โลกดิจิทัลและการเมืองย่อมเป็นสิ่งเดียวกัน
สาเหตุที่ซุสไคนด์ ระบุว่า โลกดิจิทัล คือ การเมือง เพราะมีเรื่องของ “อำนาจ” เข้ามาเกี่ยวข้อง เหล่าเจ้าของแพล็ตฟอร์มมีอำนาจในการกำกับความคุมพฤติกรรมของผู้คนมากกว่ารัฐบาล โดยปราศจากการบังคับหรือมีหน้าที่ในการตรากฎหมาย เป็นสิ่งที่น่ากลัวมากกว่าการถือครองอาวุธนิวเคลียร์
ตัวอย่างการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่ชัดเจนที่สุด คือ การใช้บริการ TikTok ที่มาพร้อมกับฟีเจอร์ “เลื่อนนิรันดร (Infinite Scolling)” โดยเข้ามาแก้ไขปัญหาการเลื่อนฟีดของแพล็ตฟอร์มอื่น ๆ ที่เลื่อนไปชั่วระยะหนึ่งจะเป็นโพสต์เก่า ๆ ทำให้ต้องรีเฟรชบ่อย ๆ เพื่อให้อัปเดต แต่ TikTok คือ การที่โพสต์อัปเดตนั้นทยอยแทรกเข้ามาในระหว่างการเลื่อนฟีดของผู้ใช้ ทำให้ผู้ใช้งานนั้น “ติดหนึบ” อยู่กับแพล็ตฟอร์มได้นานยิ่งขึ้น
ข้อมูลจากเว็บไซต์ Statista ที่ชี้ว่า ผู้ใช้งานแพล็ตฟอร์มในสหรัฐอเมริกาใช้เวลาใน TikTok มากที่สุดในบรรดาแพล็ตฟอร์มอื่น ๆ คิดเป็นร้อยละ 32 จากจำนวนผู้ใช้งานแพล็ตฟอร์มทั้งหมดในสหรัฐฯ หรือในสถิติรายบุคคล พบว่า ผู้ใช้งานเสียเวลาไปกับ TikTok คิดเป็นร้อยละ 3 ต่อเดือน หรือราว 29.36 ชม. ต่อเดือน และคิดเป็น 1.53 ชม. ต่อวัน เลยทีเดียว
อัลกอริทึมกับคำถามด้าน “การกำกับควบคุม”
เมื่อเข้าใจว่า โลกดิจิทัลทั้งหมดเป็นเรื่องของการถูกริดรอนเสรีภาพด้วยความเต็มใจของมนุษย์ ทันทีที่เราก้าวเข้าสู่การใช้งานแพล็ตฟอร์ม เท่ากับว่าเรานั้น “ขายเสรีภาพ” แลกกับสิ่งที่อัลกอริทึมจะจัดสรรตามมา ซึ่งเป็นอันตรายที่แฝงอยู่ คำถามคือ เมื่อทราบถึงจุดนี้ จะมีมาตรการกำกับและควบคุมอย่างไรบ้าง
การควบคุมอัลกอริทึมเป็นเรื่องที่ยากมาก เพราะกระบวนการสร้างและพัฒนาอัลกอริทึมถือเป็น “ความลับ” และ “ลิขสิทธิ์” ขององค์กรผู้สร้าง การสร้างมาตรการกำกับควบคุม เท่ากับว่าเป็นการริดรอนสิทธิและเสรีภาพเอกชนรูปแบบหนึ่ง
จูเลีย สโตยาโนวิช ศาสตราจารย์ด้านวิทยาศาสตร์คอมพิวเตอร์แห่งมหาวิทยาลัยนิวยอร์ค กล่าวว่า เราไม่มีทางทราบอย่างแท้จริงว่าบริษัทใช้งานระบบดังกล่าว [อัลกอริทึม] หรือรัฐบาลมอบฉันทะให้พวกเขาใช้สิทธิเสรีภาพด้านการใช้งานมากน้อยเพียงไร การจะกำกับควบคุมให้อยู่มือจึงเป็นเรื่องที่ยากมาก
บทความ Why It’s So Hard to Regulate Algorithms เสนอว่า ไม่เพียงแต่เรื่องของสิทธิเสรีภาพเท่านั้น แต่การกำกับควบคุมโดยภาครัฐเป็นเรื่องที่ยากและแทบจะเป็นไปไม่ได้เลย เพราะบริษัทที่สร้างอัลกอริทึมนั้น “ใหญ่กว่ารัฐบาล” หลายต่อหลายเท่า และมีอิทธิพลมากพอที่จะควบคุมและสั่งการให้รัฐบาลนั้น “กำหนดนโยบาย” ให้เอื้อกับผลประโยชน์ของตน
บ็อบ ฮาเซกาวะ วุฒิสมาชิกคองเกรส เปิดเผยว่า ผมคิดว่ารัฐบาลสหรัฐฯ เป็นสุดยอดด้านเทคโนโลยีแล้ว แต่บรรดาบริษัทนั้นทั้งสุดยอดด้านเทคโนโลยีและมีอำนาจเหนือกว่า เพราะเทคโนโลยีที่เราพัฒนาได้มาจากพวกเขาทั้งนั้น
ดังนั้น สิ่งที่ทำได้ คือ การสร้าง “มาตรการเชิงรับ” อาทิ การออกกฎหมายหลวม ๆเพื่อให้บรรดาผู้สร้างอัลกอริทึมต้องเปิดเผยวิธีการทำงานบางส่วนที่กระทบต่อประชาชน เช่น การบังคับให้เปิดเผย “อัตราการได้ไอเท็มระดับสูง” ในเกมออนไลน์ เพราะยุคก่อนกว่าจะได้ไอเท็มระดับนี้มา ผู้เล่นต้องเสียเงินมหาศาล ซึ่งเข้าข่ายฉ้อโกงโดยอัลกอริทึม ถือเป็นเรื่องนามธรรมไปเลย เช่น การให้ปฏิญาณว่าจะเคารพจริยธรรมของโลกดิจิทัล
ทั้งหมด ยังเป็นเรื่องที่ไม่สามารถหาข้อยุติได้ แต่สิ่งที่สามารถสรุปได้ คือ ประชาชนทั่วไปต้อง “รู้เท่าทัน” โลกดิจิทัล เพราะบางสิ่งที่คิดว่าไม่มีอะไร อาจจะมีความน่ากลัวที่ค่อย ๆ คลืบคลานเข้ามาอย่างช้า ๆ
แหล่งอ้างอิง: The tyranny of the algorithm: why every coffee shop looks the same, The Digital Is Political, Statista, Zion, Why It’s So Hard to Regulate Algorithms