ปัจจุบัน AI รันทุกวงการ ไม่ว่าใครต่างต้องปรับตัวนำเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์มาใช้ประโยชน์ขับเคลื่อนองค์กร “อุตสาหกรรมสื่อ” ก็เช่นเดียวกัน ถูกนำมาใช้หลายด้าน ซึ่งจะมีอะไรบ้าง แล้วแนวโน้มเอไอในวงการสื่อจะไปในทิศทางไหนตามมาเจาะ Insight หาคำตอบไปพร้อมกัน

“อุตสาหกรรมสื่อ” จำเป็นต้องมีทักษะด้าน AI มากขึ้น

ธุรกิจชั้นนำด้านสื่อทั่วโลกเกือบ 3 ใน 4 (72%) กล่าวว่าชุดทักษะต่าง ๆ ภายในองค์กรของตนจำเป็นต้องได้รับการ “รีเซ็ตอย่างมีนัยสำคัญ” เพื่อให้สามารถปรับตัวเข้ากับ AI และสภาพแวดล้อมของอุตสาหกรรมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยรายงานของ “Kantar” บริษัทวิจัยตลาดระดับนานาชาติจากประเทศอังกฤษเผยว่า มีการนำปัญญาประดิษฐ์ (AI) มาใช้เพิ่มมากขึ้นใน “อุตสาหกรรมสื่อ” ซึ่งได้เปลี่ยนแปลงทักษะที่ผู้นำในอุตสาหกรรมกำลังมองหาไปอย่างมาก โดยธุรกิจสื่อ 72% กล่าวว่าพวกเขาต้องปรับเปลี่ยนความสามารถและทักษะขององค์กรของตนให้ทันกับภูมิทัศน์ของสื่อที่เปลี่ยนแปลงไป

โดยผู้ตอบแบบสอบถามจำนวน 49% กล่าวว่า AI ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อองค์กรของตน ขณะที่ 74% เผยว่าทักษะ AI จะมีความจำเป็นสำหรับพนักงานใหม่ นอกจากนี้ 66% รู้สึกว่าการสรรหาบุคลากรจากนอกอุตสาหกรรมสื่อเป็นสิ่งสำคัญในการรับมุมมองใหม่ ๆ และ 90% บอกว่าต้องการสรรหาบุคลากรที่จะมาท้าทายสิ่งที่องค์กรกำลังทำอยู่

Patrick Béhar ประธานเจ้าหน้าที่บริหารระดับโลกของ Kantar Media กล่าวว่า อุตสาหกรรมสื่อกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นเพราะข้อมูลขนาดใหญ่ ระบบอัตโนมัติ ปัญญาประดิษฐ์ (AI) หรือนวัตกรรมใหม่ที่ยิ่งใหญ่ในอนาคต สิ่งที่ได้ผลในเมื่อวานอาจไม่ได้ผลในวันพรุ่งนี้ก็ได้

ในตอนนี้ การจ้างและรักษาบุคลากรที่มีความสามารถในการปรับตัวและขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลง ท้าทายสถานะเดิม และนำเสนอมุมมองใหม่ๆ เกี่ยวกับอนาคตของสื่อและการวัดผล จะเป็นเครื่องกำหนดว่าใครจะชนะและใครจะถูกทิ้งไว้ข้างหลัง

AI กับการนำมาใช้ในอุตสาหกรรมสื่อ

สำหรับการตื่นตัวในเรื่อง AI ของอุตสาหกรรมสื่อ คุณกนกพร ประสิทธิ์ผล ผู้อำนวยการสำนักสื่อดิจิทัล ไทยพีบีเอส ได้ให้ความรู้ในงานสัมมนาวิชาการเรื่อง AI เพื่อการสื่อสาร ทำไมต้องกำกับดูแล และกำกับอย่างไรว่า ได้เริ่มทวีความเข้มข้นเมื่อแพลตฟอร์มระดับโลกแข่งขันกันอย่างรุนแรงในการเอา AI มาใช้ สิ่งที่สื่อเอา AI มาใช้ก็คือ การทำภาพ ทำวิดีโอ ด้วย AI, การสร้างสรรค์คอนเทนต์, การตรวจสอบข่าวปลอม, การทำระบบข้อมูลหลังบ้านในการรายงานข่าว, การใส่ auto tracking, การทำระบบการไหลของข่าว, การแปลงมีเดียอัตโนมัติ เช่น speech to text, การแปลภาษา, รวมถึงการใช้ AI มาช่วยในการทำการตลาด การจัดกลุ่มผู้ชม การวางแผนสื่อ การดูแลการให้ข้อมูลส่วนบุคคล เหล่านี้คือความจำเป็นต้องใช้ AI โดยสามารถจำแนกออกมาเป็น 8 อย่าง ได้แก่

1. Content creation & curation 
2. Image and Video Processing
3. Fake News Detection 
4. Workflow Automation
5. Language Processing & Translation 
6. Media Planning & Optimization
7. Audience Analytics
8. Advertising and Monetization

ขณะที่ รายงานจาก Reuters Institute ซึ่งได้สรุปเทรนด์ GenAI กับวงการสื่อ ปี 2024 พบว่า ผู้บริหารสำนักข่าวเน้นย้ำว่า กระบวนการหลังบ้านสำคัญ ๆ (back-end automation tasks) ใช้ GenAI กว่า 56% โดยใช้ทำ transcription และ copyediting เป็นอันดับต้น ๆ รองลงมา คือ ระบบแนะนำ 37% การสร้างคอนเทนต์ 28% แต่ยังทำภายใต้การควบคุมของพนักงาน และการใช้ประโยชน์ทางการค้า 27% รวมถึงใช้ในแอปพลิเคชันสำคัญอื่น ๆ เช่น การเขียนโปรแกรม 25% และ การรวบรวมข้อมูลเพื่อผลิตข่าว (newsgathering) 22%

โดยสองปีก่อนมีเพียง 29% เท่านั้นที่ตอบว่าการใช้ AI มีความสำคัญต่อวงการสื่อ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะพัฒนาการของโมเดลภาษาขนาดใหญ่ (LLMs) ที่ทำให้มองเห็นโอกาสในการนำ AI มาใช้เพิ่มประสิทธิภาพ ความรวดเร็ว ของการทำงานในสำนักข่าว

ตัวอย่างการนำ GenAI มาใช้ในวงการสื่อมวลชน

การสรุปประเด็น (Summarisation)

สำนักข่าวหลายแห่ง เช่น Aftonbladet (สวีเดน), VG (นอร์เวย์) และ Helsingin Sanomat (ฟินแลนด์) เริ่มเพิ่มสรุปสาระสำคัญในลักษณะ bullet points ไว้ด้านบนของบทความ โดย Aftonbladet พบว่า ช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมโดยรวม และผู้อ่านที่ค่อนข้างอายุน้อย มีแนวโน้มที่จะคลิกเพื่อรับข้อมูลเพิ่มเติมมากขึ้น

การสร้างหัวข้อข่าว (Headline testing)

สำนักข่าวหลายแห่งทดลองใช้ AI สร้างหัวข้อข่าวที่เหมาะกับการค้นหา แล้วให้บรรณาธิการตรวจสอบอีกครั้ง

การแก้ไขสำเนา การจดบันทึก และการถอดเสียง (Copyediting, notetaking and transcription)

เครื่องมือ AI เข้ามาช่วยกระบวนการทำงานภายในสำนักข่าวมากขึ้น และอาจทำให้บางตำแหน่งงานหายไปในที่สุด ในความเห็นของ Axel Springer, CEO Mathias Dopfner ตำแหน่งที่ควรใช้ AI ทำแทนได้ เช่น นักพิสูจน์อักษร (proofreaders) และ บรรณาธิการ (editors) จะไม่มีอยู่อีกต่อไป โดยเครื่องมือถอดเสียงสำหรับภาษาที่ไม่ค่อยแพร่หลาย มีพัฒนาการที่ดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในปีที่ผ่านมา ตัวอย่างเครื่องมือถอดเสียงสื่อนำมาใช้งาน เช่น Jojo (สำนักข่าว VG นอร์เวย์) Good Tape ซึ่งพัฒนาโดย Zetland แบรนด์ดิจิทัลจากเดนมาร์ก

การแปลภาษา (Translation)

สำนักข่าว Le Monde ประเทศฝรั่งเศส นำเทคโนโลยี AI มาช่วยแปลบทความ ทำให้มีบทความใหม่ราว 30 บทความต่อวันในฉบับภาษาอังกฤษซึ่งเพิ่มขึ้นจากเดิมเป็นอย่างมาก โดย AI จะทำหน้าที่แปลในเบื้องต้นและมีการตรวจสอบโดยทีมงานอีกหลายขั้นตอน ซึ่งซอฟต์แวร์ AI จะถูกปรับแต่งให้เข้ากับสไตล์การเขียนของ Le Monde

การสร้างภาพประกอบจาก AI (Image generation)

หลายสำนักข่าวทั่วโลกเริ่มผสานเทคโนโลยี AI อย่างเครื่องมืออย่าง Midjourney ในการสร้างภาพประกอบบทความ ในประเด็นต่าง ๆ ทั้งเทคโนโลยี ไปจนถึงเรื่องทำอาหาร ถือเป็นอีกหนึ่งรูปแบบของการสร้างคอนเทนต์ที่แพร่หลายมากขึ้น

การเขียนบทความ (Article generation)

สำนักข่าวเยอรมัน Express.de เปิดตัว “Klara Indernach” AI นักเขียนบทความ (virtual journalist) ที่ปัจจุบันรังสรรค์บทความมากกว่า 5% ของทั้งหมดที่เผยแพร่บนเว็บไซต์ ครอบคลุมหลากหลายประเด็น แม้บทบาทการตัดสินใจเลือกประเด็นข่าวและการตรวจทานเนื้อหายังคงเป็นของบรรณาธิการ แต่กระบวนการเขียน โครงสร้าง และน้ำเสียงของบทความล้วนขับเคลื่อนด้วยพลังของ AI แทบทั้งสิ้น รวมถึงกระบวนการคัดเลือกและจัดเรียงพาดหัวข่าว และลิงก์ต่าง ๆ ที่ปรากฏบนเว็บไซต์ด้วย โดยซีอีโอของ Express.de เปิดเผยว่าการนำ AI มาใช้ส่งผลให้อัตราการคลิกอ่าน (click-through rate) เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

พิธีกร และ นักจัดรายการ AI (AI presenters and newsreaders)

วิทยุ Radio Expres ของสโลวาเกีย นำเสียงของนักจัดรายการชื่อดังมาสร้างเป็นเสียง AI จำลอง ชื่อว่า “Hacsiko” ทำหน้าที่จัดรายการช่วงดึก ทั้งเปิดเพลง เล่าข่าวจากเว็บไซต์บริษัท นอกจากนี้ยังมีสถานีวิทยุในประเทศอังกฤษใช้เสียงสังเคราะห์ โดยแปลงข้อความเป็นข่าววิทยุอัปเดตทุกชั่วโมง สถานีฯ เผยว่า เทคโนโลยีนี้ช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายจากการไม่ต้องจ้างนักข่าว อีกทั้งเสียงสังเคราะห์ ทำได้สมจริงจนแทบแยกไม่ออกว่าเป็นคนหรือ AI

รายการทีวี AI (TV channel generation)

“NewsGPT” สถานีโทรทัศน์ที่ทดลองให้ AI สร้างเนื้อหาและนำเสนอเรื่องราวนั้นตลอด 24 ชั่วโมงผ่าน YouTube โดยไม่มีมนุษย์ควบคุมดูแล พร้อมขึ้นคำเตือนเล็ก ๆ ว่า “เนื้อหาอาจมีข้อผิดพลาดที่ไม่คาดคิด” อย่างไรก็ตาม NewsGPT ไม่ได้ให้สัมภาษณ์เกี่ยวกับแหล่งข่าวและการค่าลิขสิทธิ์เนื้อหา นอกจากนี้ Channel.1 AI จากลอสแอนเจลิส เตรียมเปิดตัวบริการระบบ AI ที่เรียนรู้ความชอบของผู้ชม เลือกนำเสนอข่าวที่อยากดูและภาษาตามต้องการ ในปี 2024 อย่างไรก็ตาม สื่อมวลชนต่างกังวลว่า AI อาจเข้ามาแทนที่บางตำแหน่งงาน และความน่าเชื่อถือของสื่อ

จากการสำรวจพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามมองว่า การนำ AI ไปใช้ในกระบวนการสื่อมีความเสี่ยงแตกต่างกันมาก โดยที่เสี่ยงที่สุด คือ การสร้างเนื้อหาด้วย AI เช่น บทความ ข่าว 56% รองลงมา คือ การรวบรวมข้อมูลเพื่อผลิตข่าว (newsgathering) 28% ความเสี่ยงน้อยลงมา คือ กระบวนการหลังบ้าน เช่น การถอดเทป การค้นหาข้อมูล 11% และ การเขียนโปรแกรม (Coding) สะท้อนให้เป็นว่า ปัจจุบันสำนักข่าวโฟกัสไปที่การใช้ AI เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในกระบวนการทำงาน (back-end automation) มากกว่าการใช้ AI ในการเขียนข่าว หรือ บทความ ที่ยังต้องใช้ความระมัดระวัง

Thai PBS ปรับตัวนำ AI มาใช้อะไรบ้าง ?

องค์การกระจายเสียงและแพร่ภาพสาธารณะแห่งประเทศไทย (ส.ส.ท.) หรือไทยพีบีเอส โดยสำนักสื่อดิจิทัล ในปัจจุบันได้มีการนำ AI มาใช้ประโยชน์หลากหลายด้าน อาทิ

- AI generated illustrations: ใช้ซอฟต์แวร์ AI สร้างภาพร่างสำหรับผลงานต่าง ๆ
- AI generated Speed to text: ใช้ในโปรแกรม CapCut เพื่อสร้างคำบรรยายในวิดีโอ
- AI generated News & Program Chatbot: พัฒนาแชตบอตเพื่อตอบคำถามผู้ชม
- AI generated Visual and Audio: สร้างผู้ประกาศ AI และบริการอ่านให้ฟัง
- AI generated Voice on Spot Promote: ใช้เสียง AI ในการสร้างสปอตโปรโมต
- AI generated Vertical Production: พัฒนาระบบการชมสดแนวตั้งด้วย AI
- AI generated Personalized content: วิเคราะห์ผู้ชมและเสนอคอนเทนต์ที่เหมาะสม
- AI generated Text Summaries: ใช้ AI ในการสรุปบทความ

ทั้งนี้ บริการใหม่ของไทยพีบีเอส จะมุ่งเน้นยกระดับประสบการณ์และตอบโจทย์ผู้ชมผู้ฟังที่ติดตามสื่อในช่องทางดิจิทัลแพลตฟอร์ม เช่น

AI Voice

เสียงสังเคราะห์อัจฉริยะ ที่เพิ่มอัตลักษณ์ด้วยเสียงจากผู้ประกาศข่าวหน้าจอทีวี ต่อยอดด้วย Text to Speech บริการอ่านให้ฟัง และ Playlist ที่สร้างขึ้นสำหรับคุณ ทันทุกสถานการณ์ เพื่อไม่ให้คุณพลาดทุกข่าวสารและประเด็นสำคัญติดตามได้ทางเว็บไซต์ www.thaipbs.or.th/AIAudioNews ด้วย AI Voice เปรียบเสมือนมีผู้ประกาศตัวจริงมาอ่านให้คุณฟัง

AI Vertical Live

การชมสดในแนวตั้งอัตโนมัติโดย AI ซึ่งปีนี้จะมีให้บริการรับชม 11 รายการข่าว เพื่อสร้างประสบการณ์เจาะกลุ่มผู้ชมทาง Mobile สามารถรับชมได้ผ่านทางแอปพลิเคชัน Thai PBS : www.thaipbs.or.th/digitalmedia

VIPA Personalized Content

ผลิตภัณฑ์ด้านสื่อดิจิทัลเพื่อความบันเทิงครบรส ที่คัดสรรและแนะนำเนื้อหาเฉพาะคุณ อัดแน่นด้วยคอนเทนต์คุณภาพทั้งในและต่างประเทศ สาระและความบันเทิงครบรส ภาพและเสียงคมชัดระดับ 4K มีบริการภาษามือ พร้อมฟีเจอร์เด็ด ๆ อีกมากมาย ที่สำคัญทุกความสุข ดูฟรี ไม่มีโฆษณา ตอบโจทย์ผู้ชมในยุคดิจิทัล

AI Visual News

ผู้ประกาศข่าว “เจษฎา จี้สละ” ในรูปแบบ AI ที่จะอธิบายเนื้อหาสาระความรู้ในรูปแบบ Short-form Video

แนวโน้ม “อุตสาหกรรมสื่อ” ในอนาคตจะไปทางไหน ?

ทั้งนี้ จากการศึกษาของบริษัท McKinsey คาดการณ์ว่าในปี ค.ศ. 2030 AI จะสร้างกิจกรรมทางเศรษฐกิจมากถึง 13 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ และมีโอกาสที่บริษัท 70% ทั่วโลกจะใช้ AI

โดยปัจจัยที่ทำให้ AI มีความสำคัญคือ สามารถเรียนรู้ซ้ำ ๆ ผ่านข้อมูลจำนวนมหาศาล ทำงานได้รวดเร็ว มีประสิทธิภาพมากกว่ามนุษย์ ไม่มีความอคติและความเหนื่อยล้าในการทำงาน AI ถูกพัฒนาขึ้นอย่างก้าวกระโดด เพราะการบันทึกข้อมูลจำนวนมหาศาลในโลกปัจจุบัน ความรวดเร็วของระบบอินเทอร์เน็ต อัลกอริทึมใหม่ ๆ และการเข้าถึงข้อมูล เช่น โปรแกรม Search Engine Generative AI นอกจากนี้ยังมีการพัฒนา AI ให้มีความใกล้เคียงมนุษย์มากขึ้น ผ่านระบบ Natural Language Processing (NLP) โดยจะเป็นการวิเคราะห์เสียง เลียนแบบสีหน้าท่าทาง การแปลข้อความหรือคำพูด AI นำข้อมูลมาเขียนคำสั่งโปรแกรมและโมเดลและตรวจสอบความถูกต้องโดยการส่งค่าย้อนกลับ AI วิเคราะห์ข้อมูลจราจร และสภาพอากาศแบบเรียลไทม์ แนะนำเส้นทางและหลีกเลี่ยงเส้นทางจราจรหนาแน่น AI ยังมีความสามารถวิเคราะห์ จำแนกรูปภาพหรือวัตถุ จึงถูกนำมาใช้ในทางการแพทย์ ผ่านการหาเซลล์มะเร็งจากรูปภาพ

จะเห็นได้ว่า AI กำลังสร้างความเปลี่ยนแปลงในทุกอุตสาหกรรม แต่เราจำเป็นต้องเข้าใจในขีดความสามารถและข้อจำกัดในการใช้ เช่น AI เรียนรู้จากข้อมูลที่ถูกป้อนเข้าไปในคำสั่ง ซึ่งหมายความว่า ความไม่แม่นยำใดก็ตามของข้อมูลจะส่งผลต่อผลลัพธ์ที่ได้จากการทำงานของ AI นอกจากนี้การคาดการณ์หรือการวิเคราะห์ของแบบจำลองจะไม่สอดคล้องกับผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริง AI ได้รับการฝึกให้ทำงานที่กำหนดชัดเจน ไม่สามารถทำงานข้ามระบบได้ เช่น ระบบที่ทำหน้าที่เล่นหมากล้อม (โกะ) จะไม่สามารถเล่นไพ่หรือหมากรุกได้ เบื้องหลังของ AI ยังต้องมีมนุษย์คอยป้อนโปรแกรมคำสั่งเพื่อให้เกิดการพัฒนา กล่าวอีกนัยหนึ่ง ระบบเหล่านี้มีความเฉพาะเจาะจงเป็นอย่างมาก โดยมุ่งเน้นในการทำงานได้เพียงหนึ่งเดียวซึ่งห่างไกลจากพฤติกรรมของมนุษย์เป็นอย่างมาก

ขณะที่บริษัท เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ประเทศไทย ได้คาดการณ์ไว้ว่าในอนาคต 5 ปีข้างหน้า ถึงแม้ AI จะเข้ามามีบทบาทในวงการสื่อสารมากยิ่งขึ้น แต่ก็ยังไม่สามารถมาทดแทนศักยภาพเฉพาะทางของมนุษย์ไปได้

ทั้งนี้ สื่อและนักสื่อสารประชาสัมพันธ์ที่ต้องก้าวนำทุกสภาวะความเปลี่ยนแปลง จำเป็นต้องคำนึงถึงองค์ประกอบสำคัญ 3 ประการ ได้แก่

Talent

ความเข้าใจในเทคโนโลยีที่สามารถปรับตัวให้เข้ากับยุคของ AI อย่างชาญฉลาด

Techniques

ความสามารถในการวิเคราะห์ผลจากระบบอัลกอริทึมของ AI เพื่อเข้าถึงกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ สื่อ และกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Technology

การยกระดับและสร้างความได้เปรียบในการสื่อสารผ่านการใช้เครื่องมือใหม่ ๆ เพื่อการทำงานที่รวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

แม้ว่า AI กำลังเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมสื่อ ทั้งในด้านการผลิตเนื้อหา การวิเคราะห์ข้อมูล และการนำเสนอ อย่างไรก็ตาม ความสามารถเฉพาะทางของมนุษย์ยังคงมีความสำคัญ โดยเฉพาะในด้านความคิดสร้างสรรค์ และการตัดสินใจเชิงจริยธรรม การปรับตัว และพัฒนาทักษะให้เข้ากับยุค AI จึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้ที่ทำงานในวงการสื่อ เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงและโอกาสใหม่ ๆ ที่กำลังจะมาถึง

แหล่งข้อมูลอ้างอิง : research-live, reutersinstitute, AI Thailand, PwC, depa Thailand

“รอบรู้ ดูกระแส ก้าวทันโลก” ไปกับ Thai PBS Sci & Tech